新媒体传播对医生形象的重构研究论文

2020年11月26日10:24:42新媒体传播对医生形象的重构研究论文已关闭评论

新媒体传播对医生形象的重构研究论文

中文摘要

媒介技术的不断创新和发展,影响和改变着传播媒体的发展格 局,许多行业和领域都开始借助新媒体平台进行宣传和推广,新闻媒 体作为新闻信息的传播者,也积极融入大环境之中,尝试着加入新媒 体环境中,以更具网感的传播方式和更贴近网友的表达方式来传播信 息。但随着以新浪微博为代表的社交媒体在互联网中的兴起,以及互 联网在我国普及程度的扩大,越来越多的公众开始选择以更加便捷、 自由的网络平台获取新闻信息,传统媒体的受众在逐渐减少,同时越 来越多的微博网友也开始从普通用户的角色向传播者的身份转变。不 少涉及公众切身利益的社会矛盾均在微博中突出表现,甚至不少社会 矛盾问题均因在微博中公开讨论而得到解决,因此在搭载互联网技术 的新媒体平台中,新浪微博足以作为典型代表来进行讨论。在我国社 会发展的转型时期,尽管医患矛盾并不是当前中国最尖锐的矛盾,但 有关它的事件却往往是舆论场讨论最激烈的话题,恰恰说明了公众对 其关注的程度之深。

医患事件作为有价值的新闻,作为社会焦点事件,互联网中的不 同媒介平台在进行相关新闻报道或信息传播的过程中,选题角度、表 达方式以及传播渠道构成各不相同,从“历时性”角度看也都有了不 同程度的变化,并且这一点尤其在传统主流媒体和自媒体之间的区别 尤为明显,对于医患关系的反映、建构,以及对涉医事件中医生形象 的媒介呈现的研究十分重要。

本文分为三个部分来论述在当前新媒体环境中,医生群体中的不 同独立个体在充分利用社交媒体进行自我价值的表达时,对医生的媒 介形象的重塑过程。

首先在对选题进行初步认知的基础上,梳理了我国在不同时期的 医患关系及医生形象的变化,并且梳理分析了在不同时期的媒介发展 特点与医生形象之间的关联,总结我国医生形象的变化分为三个主要 阶段:“传者本位”时代的“白衣天使”媒介形象、互联网发展初期 逐渐增多的“黑心医生”形象、自媒体相对成熟后的“本色医生”形 象。其次文章重点分析了传统主流媒体及医生自媒体在同样以新浪微 博作为媒介平台时,对医生形象构建的不同传播效果,以“上海仁济 医院赵晓菁事件”“王广发医生负面舆情事件”等医患事件为例进一 步分析得出,在网络媒介平台中自媒体的正反两面说服效果优于传统 主流媒体的一面说服效果。最后文章从整个网络媒介大环境视角,以 “钟南山”“张文宏”的典型形象为例,分析了医生形象在更加多元 化立体化之后,对增加医患信任以及社会和谐稳定发展带来的作用O 在以微博为例的新媒体传播环境中,医生的影响通过自身在微博中的 表达,形象从主流媒体建构的极端正面的形象或者公众讨论中极端负 面的形象中,重新塑造为接地气的本色形象。

在人类社会不断向前发展的进程中,人们的健康环境越来越复 杂,健康问题也越来越突出,社会对医生群体的依赖也越来越鲜明, 但对医生职业的正确认知速度却远远慢于依赖程度的发展,而在这个 过程中媒体呈现的医生形象深深地影响受众的认知。因此,本文总结 得出新媒体环境中传统主流媒体应把关好新闻价值与社会价值之间 的关系,医生自媒体同样应与传统主流媒体寻求良性的结合以维系医 生形象向有利于社会发展的方向构建。

关键词:新媒体传播,医生形象,自媒体

ABSTRACT

The continuous innovation and development of media technology has affected and changed the development pattern of the media. Many industries and fields have begun to use the new media platform for publicity and promotion. As the disseminator of news information, news media are also actively integrated into the environment, trying to join the new media environment, and to spread in a more network sense and closer to the expression of netizens Information. However, with the rise of social media represented by Sina Weibo in the Internet and the expansion of the popularity of the Internet in China, more and more people begin to choose a more convenient and free network platform to obtain news information. The audience of traditional media is gradually decreasing.At the same time, more and more microblog users are beginning to change from the role of ordinary users to the identity of communicators.Many social conflicts involving the vital interests of the public are highlighted in microblog,and even many social problems are solved through public discussion in microblog. Therefore, in the new media platform equipped with Internet technology, Sina microblog is enough to be a typical representative for discussion. In the transition period of social development in China, although the doctor-patient contradiction is not the most acute contradiction in China, the events about it are often the most heated topic in the public opinion field, which just shows the depth of public concern.

As valuable news and social focus events, different media platforms in the Internet have different topics, expressions and channels of communication in the process of relevant news reports or information dissemination. From the perspective of "diachronic役 they have changed to different degrees, especially between traditional mainstream media and self media The difference is especially obvious, which is very important for the reflection and construction of the relationship between doctors and patients, as well as the study of the media presentation of the image of TCM students involved in medical events.

This paper is divided into three parts to discuss the process of remolding the media image of doctors in the current new media environment when different independent individuals in the doctor group make full use of social media to express their self-worth.

First of all, based on the preliminary cognition of the topic,this paper combs the changes of doctor-patient relationship and doctor image in different periods of China, and analyzes the relationship between the characteristics of media development and doctor image in different periods. It summarizes that the changes of doctor image in China are divided into three main stages: the media image of "angel in white” in the era of "carrier standard" and the development of Internet The image of nblack heart doctor11 gradually increased in the early stage, and the image of "natural doctor11 after the relatively mature media. Secondly, the article analyzes the different communication effects of traditional mainstream media and doctors from the media in simultaneous interpreting the image of doctors with sina micro-blog as the media platform. Taking the n Shanghai Renji Hospital Zhao Xiaojing incident” and ndoctor Wang Guangfa!s negative public opinion incident" and other medical incidents as an example, the paper further analyzes the positive and negative effects of the media in the network media platform. The persuasive effect of traditional mainstream media. Finally, from the perspective of the whole network media environment, taking the typical images of nZhong Nanshan" and "Zhang Wenhongn as examples, the paper analyzes the role of doctor image in increasing the trust between doctors and patients and the harmonious and stable development of society after more diversified and three-dimensional. In the new media communication environment with microblog as an example, doctors1 influence is reshaped into the natural image of grounding through their own expression in microblog?

from the extremely positive image constructed by mainstream media and the extremely negative image in public discussion.

In the process of the continuous development of human society, people's health environment is more and more complex, health problems are more and more prominent, and the society's dependence on doctors is more and more distinct, but the correct cognitive speed of doctors1 profession is far slower than the development of the degree of dependence. In this process, the image of doctors presented by the media deeply affects the audience*s cognition. Therefore, this paper concludes that in the new media environment, traditional mainstream media should check the relationship between news value and social value, and doctors1 sei匸Media should also seek a good combination with traditional mainstream media to maintain the image of doctors in the direction of social development.

KEY WORDS: New media communication5Doctor image, Self media

引言

医疗卫生事业长期以来因与公众的生命健康问题息息相关而备受关注,所以 与公众接触最密切的一线医生也就成了媒体关注的焦点,而通过媒体报道所形成 的医生形象也是在不断发生变化的。1994年,中国第一根海底电缆接通,从此 中国进入了互联网时代。在互联网发展的浪潮中,2009年新浪微博应运而生, 基于互联网的一种新的社交型媒体诞生了。不少社会热点事件及矛盾均在微博中 呈现,甚至承载了推动公共事件发展的功能。如2012年,著名肺移植专家陈静 瑜就在自己的微博上发声呼吁“开辟绿色通道,及时转运器官”,入选年度微博 事件。可见在依托于互联网下的新媒体影响力十足,同时医患类事件在微博中也 饱受关注,以微博影响力事件足以见得。因此笔者以新浪微博在互联网中诞生前 后为分水岭进行数据梳理,可以看到公众在热点新闻事件中对于医生的态度和评 价发生着许多变化,这与网络信息传播以及表达方式的变化有着紧密关联性。传 统媒体时代,主流媒体对医生形象的构建通常形象单一、有“人设”,而互联网 时代,医生在自己的社交平台分享工作、生活、医学科普等方面的内容,或如“丁 香医生”这样的自媒体平台中以自媒体的视角报道涉医事件,使得医生形象更加 立体而丰富,更具细节说服力。通过媒体报道、网络传播可以知道,重大且敏感 的医患关系事件时有发生,如令人发指的伤医事件,在不同医疗环境背景下也会 出现不同类型的医生形象,如城乡差别背景中的医生形象在相同时代也有很大差 异,这些现象值得探讨。2019年末延续到2020年五月份尚未彻底结束的新冠肺 炎疫情再次有力地证明了社会和谐稳定发展与“医生群体”的形象与医疗卫生事 业的发展密不可分,这也再次强有力地说明了深入剖析“医生形象”、探讨其变 迁规律的必要性。笔者将以新媒体的代表一一新浪微博中的涉医报道及医生自媒 体为研究对象,来探析微博中的医生自媒体对自身形象的重构作用。

(-)研究背景及意义

1.研究背景

关于通过“医患关系”研究医生形象建构的问题,不能忽略的现实背景主要 有三个方面:

一是“医疗卫生事业”在整个社会发展、运行中的“系统性”定位及其作用。 完善的医疗卫生体系是民众生命健康重要的保障,也是社会稳定发展的重要基 础,同时社会发展和医疗卫生事业两者之间又是相互影响相互拉动的互动关系。 我国医疗保障体系不断完善、医学技术不断发展,在很大程度上减少了因就医而 产生的社会矛盾,但一定程度上影响着享受不同医疗保障待遇的民众对医疗卫生 事业的看法,也会直接或间接影响他们对待与其直接接触的医护人员的态度和评 价。

二是具体的医患关系发展及现状特点。就医患关系背景而言,可以看到医患 矛盾依然存在,且时有“极端事件”发生,各类媒体均有相关信息传播,尤其是 自媒体平台更是出现多元化的声音。医患关系的变化一定程度上能够体现出我国 相应时期的社会关系变迁和文明建设状态。我国当前医患矛盾依然存在,但形成 原因更加复杂,甚至有些医患冲突只是其它矛盾的表现,比如报复社会的伤医事 件。作为有价值的新闻,作为社会焦点事件,各类媒体在进行相关新闻报道或信 息传播的过程中,选题角度、表达方式以及传播渠道构成各不相同,从“历时性” 角度看也都有了不同程度的变化,这对于医患关系的反映、建构,对以及涉医事 件中医生形象的构建有着积极作用。

另外,医患关系整体上有向好的趋势和美好的愿景。和谐的医患关系是医患 双方的共同愿景,更是促进和谐社会的重要因素。医患矛盾并不是当前中国最尖 锐的矛盾,但有关它的事件却往往是舆论场讨论最激烈的话题,这恰恰说明了公 众对其关注的程度之深。医患矛盾产生的原因往往是基于社会发展、医疗体制机 制等多方面因素而出现的,而随着社会的发展,我国医疗体制在不断积极调整, 所以在一定程度上可以降低“一线”产生矛盾的可能性。医患双方在媒体涉医信 息中发声,以及接收信息内容不对等的现象也加深了医患之间的矛盾,但随着民 众综合素质的提升、获取医疗专业知识的渠道越来越多,医患沟通的专业障碍在 一定程度上也会减少。还有曾经的传统媒体对医生、医务工作的“完全天使化” 的报道也在发生着很大变化,公众对医生的职业认识、形象认知也在趋于客观, 对医生的诊疗期待也就发生了积极变化。在这样的背景之下对医生媒介形象进行 梳理、研究,也是医患关系正向调整的助力。

三是互联网发展与医生形象传播之间关系的背景。互联网发展背景下的“技 术赋权”让“人人都有麦克风”成为了可能,而群体的表达与沟通是医患之间问 题“缓释”的重要渠道。据中国互联网络信息中心(CNNIC) 2019830日, 中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第44次《中国互联网络发展状况统计 报告》i显示,截至20196月,我国网民规模达&54亿,较2018年底增长2598 万,互联网普及率达61.2%,2018年底提升1.6个百分点。其中,我国网民使 用手机上网的比例达到99.1%,手机上网已成为网民最常用的上网渠道之一。而

“意见互动”是新媒体重要的社会功能之一。新媒体颠覆了之前传播者对传播过 程的控制,大量的普通受众从单向被动地接受信息转而加入信息的生产加工和传 输过程。自主选择信息的过程摆脱了传统传播模式的束缚,受众的主动性部分替 代了传播者的功能。就受众群体而言,受众可以发布信息,影响其他受众,而不 单纯依赖专业媒体机构的信息生产。因此许多曾经作为受众的医务工作者搭乘新 媒体的便车变成微博等社交媒体中的传播大V的时候,医生形象构建中的媒介 结构就发生了变化,越来越多的医生群体加入微博等网络社交媒体中,对常规医 学知识以及人们普遍关注的医疗问题进行解答,同时在新媒体强社交互动的属性 中分享普通医生工作生活之余的状态等,很大程度上影响了公众对医生群体的认 知,对医生的印象从“黑心”“收红包”等刻板印象中有所改观。

基于以上背景,本文将以新浪微博为代表的社交媒体平台,分析医生自媒体 对医生形象的重构作用。结合国家对医疗机构的管理及要求、医疗政策等内容的 实施,来探析新浪微博自媒体被大众广泛使用之后,尤其是“医生微博”被广泛 关注之后医生形象构建的变化,并进一步研究新媒体在医生形象中的建构作用, 以及医患关系改善过程中医生形象的变化对和谐社会建设的作用。

2.研究意义

在人类社会不断向前发展的进程中,人们的健康环境越来越复杂,健康问题 也越来越突出,社会对医生群体的依赖也越来越鲜明,但对医生职业的正确认知 速度却远远慢于依赖程度的发展,而在这个过程中媒体呈现的医生形象深深地影 响着受众的认知。大部分医生认为医患关系紧张的重要原因之一在于媒体的报 道,距离“哈医大杀医事件”过去4天后,白岩松在2012326日的《新闻 1+1》节目中说了这样一段话:“我觉得我们自身也要反思,我们传媒人恐怕也 有责任,在过去很多的事件当中,我们应该就事论事,哪儿有问题就批评什么, 而不是在报道中去有意识地用吸引人眼球的方式在确立一种仇恨,甚至在鼓励一 种仇恨。从此以后我们应该引以为戒。” 2在过去几年,许多学者研究了纸质媒 体、网络媒体的医生形象,但很少有研究微博中医生自媒体对自身形象的重构过

1《中国互联网络发展状况统计报告》,http://www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm 2 2012 年 3 月 26 日《新闻 1+1》,http://tv.cctv.com/2012/12/16mDE1355670276473167.shtml 程。

截止目前,微博数据中心最新用户发展报告是于20193月发布的《2018 年微博用户发展报告》 (下称《报告》),《报告》中显示,2018年第四季度 财报显示,微博月活跃用户4. 62亿,连续三年增长7000万七微博垂直领域数 量扩大至60个,月阅读量过百亿领域达32个。这意味着新浪微博作为一款社交 软件,随着时代信息发展的变化,逐渐转变为基于庞大社交人群基础的社交媒体。 越来越多的人使用互联网,把“刷微博”当做日常社交,因此,基于微博的强用 户数据以及强大的传播力,以微博中医生博主作为研究对象可以进一步研究在当 前微博中处于“小众”地位的医生行业形象如何在微博中更好的传播自身形象, 从而扩大医生群体在公众中的话语影响力。

尽管论文中的案例选取均来自于新浪微博,但新浪微博是基于互联网发展的 新媒体平台,医生形象的变化、问题出现的背景、对策性分析都不能忽略“新媒 体”的环境及特征,因此微博中的案例选取具有一定代表性和典型性。

研究医生自媒体在新媒体传播过程中对医生形象的重构作用,在当前具有新 时代特点的媒介环境中,寻找更加全面、完整、客观立体的医生形象。塑造医生 正面积极且可被公众认可的形象,对缓解紧张的医患关系以及树立医生群体社会 地位有积极作用,同时对和谐健康的社会发展也具有推动作用。

(-)国内外文献综述

目前对不同行业形象构建的研究较多,这些学科研究内容的范围较广、角度 较多。医患关系作为在人们日常生活中讨论度较高的话题之一,受到医学、社会 学、经济学、法学等诸多学科的关注及研究。随着媒介技术的不断发展,医患关 系的研究也逐渐出现在新闻传播等领域的研究范围,医患关系更被细化为医生形 象的媒介呈现、医患之间话语权的分析、媒体基于医患内容的报道分析等许多角 度。但随着国内医疗政策的改革,媒体及信息传播方式的转变,医生在社会中的 形象不再是单一由主流媒体构建,而是依据不同媒介形式而产生不同角度立体化 的形象构建,但目前新媒体与形象建构的相关研究不足,对医生形象的这一变化 的论证及分析的文献较少。

1.国内文献综述

对医患事件的媒介呈现的研究中,研究角度大多为不同媒体对医患关系报道 的演变、医患报道对公众的影响、媒体的公共责任等。陈芬在《新媒体背景下的 医患话语权博弈与沟通》中研究指出新媒体的传播特点改变了传统的议程设置方 式,受众也可以把握机会,通过网络和其他方法建立他们自己的一系列议程。患 者及家属开始有选择性地甄别医疗资源,包括选择医生、医院等,都可以在了解 相关医疗知识后通过其他各方比较和推荐,作出更具有针对性的选择,这都是知 识赋权的体现,患者及家属也逐渐掌握了话语。借力新媒体平台,消除医患话语 屏障。

对医患事件的舆情分析研究,吴丹玮在《医患舆情在微博中的演化机制与影 响研究》中表示医患舆情的传播在微博中的构成是媒体和个人,多传播中心和星 状化传播结构致使舆情开始扩散和发酵,传统媒体的官方微博仍对医患舆情有较 大影响,意见领袖在微博中加快医患舆情的传播并影响用户情绪。吴丹玮还表示 医患舆情与社会公共治理也有较大联系。

对新闻作品中医生形象的构建方式的研究,有电影、纪录片、影视作品等表 现形式;在医生形象的自我构建,媒体责任角度的医生形象构建等角度的研究。 另外在健康传播、医患关系等角度研究医生形象,也有基于多个传统报纸中对医 患事件的报道来分析在不同报纸定位的前提下对医生形象的表现。李爽、李瑞珍、 吴菁、叶旭春等人在《公众对医生、护士角色形象认知的现状调查分析》中采用 便利抽样法向公众对医生、护士角色形象认知的现状进行调查发现,公众对医生、 护士角色形象期望评价高于现实,一方面受中国传统思维模式的影响,普遍持有 医护人员为“白衣天使”、悬壶济世、救死扶伤等观念;另一方面医护人员受传 统生物医学模式限制,医护人员更多将目光锁定在生物医学中的客观证据和有效 护理中,而忽略了对患者的人文关怀及患者的主观体验,从而使得医患关系产生 偏差。葛梦娇在《框架理论视角:都市中的医生形象一一以<华商报>中的医生 报道为例》中研究指出媒体在报道时最常使用“医疗服务”框架和“医患纠纷” 框架,并经常在报道时附带对医生的刻板印象。在进行报道时,通过对消息来源 以及框架机制的选择来构建医生的媒介形象。

对医生形象构建的过程及困境研究,马嘉在《新媒体背景下医生媒介形象构 建的困境与策略》中指出新媒体时代医生形象构建的缺位,一方面内容同质化, 医生形象定位模糊,另一方面重大医患纠纷往往能引发社交媒体爆点,传统报道 中较少建立医护人员的发声体系。另外在博硕论文中主要研究的角度为以具体医 患事件或特定时间段的媒体报道为研究对象研究医生形象的媒介呈现。李楠在 《新媒体环境下医患事件的媒介呈现研究》中指出媒体及时对政策进行解读,有 利于老百姓能及时了解,也有利于医患关系的良性发展。同时李楠还认为媒体在 医患报道尤其是涉及到医疗纠纷的报道中,设置纠纷出路的议题,是对事件当事 人知情权的一种尊重,同时也鼓励当事人可以通过合法的途径维护自身的权益, 对医患关系的发展起到良好的导向作用。

对医患双方话语权的研究以及基于微博、微信等社交平台的研究中,沈丹洪 在《浅析新媒体环境下新闻自由对医患关系的影响》中研究表示新媒体环境下新 闻自由对医患关系发展具有一定负效应,无论是专业新闻还是民间新闻(如微 博大V的微博)都具有急论断、少真相、站患者、轻医方、词激烈、缺理性的 特点,往往事件在新媒体中的迅速传播使得事件影响力越来越大。另外沈丹洪还 表示新媒体推动了信息的自由流通,进一步消弭了前互联网社会话语权和信息传 播权的中心化状态,是新闻自由对医患关系发展的正效应。居培君在《传统主流 媒体微博医患关系报道研究》中仍主要针对媒体在医患事件为选题的报道中的报 道特点为主要研究对象,研究媒体的作用。

2.国外文献综述

目前国外关于医生媒介形象的研究较少,但关于媒介形象的研究成果先于我 国。媒介形象研究的重点包含“现实”、“媒介”和“认识结果”的关系,而媒 介与现实、媒介的社会影响一直受到社会学领域的重视。库利和米德的象征互动 理论、李普曼的“拟态环境”假说、格伯纳的“培养分析”理论等的理论都为“媒 介形象”的研究提供了坚实的理论基础。媒介形象研究最先开始在政治人物的 电视媒介形象的传播效果的研究中被提到。之后,西方传播学界开始关注某些个 体和群体在媒介中的形象呈现,例如关于女性和男性、有色人种、少数族群等在 大众传播媒介中的形象,有卡洛琳•凯奇的专著《杂志封面女郎:美国大众媒介 中视觉刻板形象的起源》,格尔•戴尼斯与杰姆•胡木兹合编的《媒介中的社会 性别、种族和阶级:一个文本读本》,以及夏利•比格和马里恩•科恩■福克斯 沃思的《面对差异:种族、社会性别与大众媒介》等。

对媒体报道内容的研究,Deborah Lupton, Jane Mclean认为,在澳大利亚的 媒体报道中,对医生的贪婪、性侵害和医疗过失是涉医报道的主体,但是也不乏 医疗技术成功的报道,关于医生的正反面报道比例均衡,但是对医生这一群体仍 旧保持较高关注度。

对涉医媒体报道受众研究,Mary B Cassata and Molefi K. Asante经过分析表 明,在媒体受众看来,也里的想法和现实的做法中,一些报道要比事实更加重要: 记者喜欢转载己有报道,而非调査;并且对医疗系统报道时,喜欢站在患者一方。

对涉医媒体报道中医患关系研究,帕时丽夏.盖斯特.马丁等人认为,医患 关系似乎是老生常谈,但以新角度审视之,医生与病人之间的矛盾也变成了现在 的重要问题。“患者的声音”显然是微弱的甚至是缺失的,造成该种缺失的原因 在很大程度上来自知识信息的不对等。

综上所述,在医生形象的研究中,国内目前的研究多以分析具体某一媒体的 报道内容的文本分析、框架理论研究为主,部分基于新媒体的研究未能依托于医 患事件中对医生形象的构建,多从新媒体整体大环境中对医生形象构建进行研 究,对具有权威性的医生行业中的行业领袖等的医生自媒体的出现对医生形象的 构建研究较少。另外,国内研究中更偏向于对医生负面评价、医生“污名化”等 媒介行下建构过程的研究,少有对医患关系有所改善变化的研究。国外研究中的 行业形象多集中与女性、儿童等特殊或相对弱势群体的媒介形象建构,对医生行 业形象以及对医患关系的研究较少。同时国外在对医患关系的研究中多从专业医 学角度或医疗事件中切入研究医生形象的构建。还有国外研究中认为医患关系产 生的问题与患者对医学知识学习不对称有关,以患者在医学知识中“失声”的角 度研究,少有针对以医生自我形象建构的研究,且更多以报纸中报道医患的方式 为主要研究对象,对基于网络新媒体等社交社区中的医生形象建构的研究较少。 因此,本文基于以上大量文献综述,拟从具有丰富媒介构成的新媒体角度研究医 生自媒体对医生形象的构建,以探析当下新媒体环境中医生自媒体的出现对医生 形象的重构作用。

  • 研究方法及创新点

1 •研究方法

  • 文献研究法:依据现有理论和研究需要对有关文献进行分析整理或重 新归类。研究中涉及的主要文献主要包括:学术论文、期刊论文、新闻媒体报道、 平台统计数据、纸质书籍以及网络资料等。
  • 文本分析法:从文本的表层深入到文本的深层,从而发现那些不能为 普通阅读所把握的深层意义。方法有“新批评”法、文化研究法、互文法。对基 于网络中主流官方媒体和医生自媒体的典型新闻或信息进行文本分析,针对新闻 报道的选题类型、角度、传播方式、影响程度等方面进行分析;针对医生自媒体 的发布内容类型、表达方式、受众的反响等方面进行分析。
  • 个案分析法:对某一特定个体、单位、现象或主题的研究。广泛收集 有关资料,详细了解、整理和分析研究对象产生与发展的过程、内在与外在因素 及其相互关系,以形成对有关问题深入全面的认识和结论。基于内容分析的基础 上对受众关注度较高、讨论热度较强的涉医新闻事件具体剖析,深入了解在具体 事件中的研究对象(传受双方)。分析事件成因及其变化过程,探寻媒体在对涉 医信息进行良性构建的传播方式。
  • 访谈法:主观选定具有符合研究选题的典型受众对选题相关内容进行 访谈。

2.创新点

当前媒介环境中的医患事件层出不穷,这一定程度与媒介表达、媒介类型结 构、当前医疗政策等大环境有关。医生自媒体利用新媒体传播是对医生形象的建 构,也使得公众(潜在患者)对医生的态度有所变化。然而当前从检索结果中来 看,目前针对医患关系因医生自媒体的加入对医生形象建构而有所改善现象的研 究较少。因此将结合医生自媒体自我表达对形象重塑的现象,研究医生在公众中 的群体形象变化,进而分析总结新媒体环境中医生自媒体加入并形成新的内容构 成后对医生形象构建的作用。在此基础上进一步探究当医生的媒介形象更加客 观、立体,医生的形象也更加接近“本色”的时候,对医患关系形成的作用。

  • 核心概念界定

1.新媒体

根据《新闻传播学大辞典》中关于“新媒体”的概念界定,新媒体指“以数 字技术为支撑体系的媒体形态。又称新型媒体、新兴媒体。互联网被称为第四媒 体,是指其继报刊、广播、电视之后新兴的又一媒体形态;手机被称为第五媒体。 伴随传播技术的飞速发展,新的传播介质和终端不断涌现,造就了新媒体类型的 多样化,如播放器媒体、阅读器媒体等,都会给原来的传播格局和媒体市场带来 冲击和变化。” 4在本论文研究中,新媒体的概念特指以数字技术为支撑体系,

4童兵,陈绚.新闻传播学大辞典[M].北京:中国大百科全书出版社.2014. 7 (1237)

且与传统媒体相对的媒体形态。

  1. 医生形象
  • 医生:《唐六典太医署》中记载,“医生四十人,典学二人。”李 林甫注:“后周医正有医生三百人,隋太医有生一百二十人,皇朝置四十人。” 唐时设置学校令人习医,凡学医的人称为医生;明朝冯梦龙所著《东周列国志》 第五十八回中记载,“晋国医生入视,不识其症,不敢下药。”即医生指掌握医 药知识、以治病为业的人;当今“医生”一词则多用为以医生为职业,以治病救 人为工作的人的通称,一般多指临床医师。
  • 医生形象:形象是指能引起人的思想或感情活动的具体形态或姿态。 形象在文学理论中指语言形象,即以语言为手段而形成的文学形象。它是文学反 映现实生活的一种特殊形态。因此,本文所论述的“医生形象”即指文学表现中 的新闻媒体为语言表达主体,来构建的以医生为职业,治病救人为工作的临床医 师的形象,来引起受众对医生群体的形象感知。
  1. 重构

在本文论述中重构一词表示,医生形象在微博诞生前后及医生自媒体介入前 后发生的形象的转变。重构前,医生的形象大多由传统主流媒体主动构建,如“白 衣天使” “黑心医生”等刻板形象的出现。而医生自媒体加入对医生形象构建后, 通过自身微博中不同类型博文的发布,重新构建了除了白衣天使、黑心医生等形 象之外的形象。由此,微博中医生通过自我表达重新构建的是更加客观、立体和 各具特色的医生个体形象。当前医生自我重构后的形象在新冠肺炎疫情期间,因 医生们在疫情中的艰苦付出而更加稳定。

一、阶段特征鲜明:医生媒介形象的“变迁

我国医疗卫生事业一直以来都是政府和公众高度关注的且热点话题较多的 领域,而作为该领域直接与公众直接接触的一线医生,往往是热点中的焦点,自 然也就具备了较高的新闻价值,为媒体所关注。通过梳理发现,医生形象在时代 发展的不同阶段会因媒体的报道、新闻的转载而被建构成不同的形象。本文将在 我国医疗卫生事业改革过程中政策变化的大背景中,梳理媒体在涉及医疗领域的 报道时对医生形象塑造的变化及其影响,探索医疗卫生事业发展、医生形象“变 迁”、媒体传播活动之间关系的认识途径、内在规律。

(-)“医生媒介形象”的“被动” “主动”之别

宣宝剑在其博士论文中将媒介形象划分为了 “媒介的形象”和“在媒介上的 形象” o  “媒介的形象”主要指的是大众传播媒介组织本身的形象,即传播者 的形象。而“在媒介上的形象”主要指的是大众传播媒介组织通过内容传播呈现 的被报道者的形象,即被传播者的形象,本文所言“医生媒介形象”是指媒体在 内含“医生”的内容传播中形成的医生群体形象。

按照被传播者是否为“强势群体”或公众人物的原则,将被传播者媒介形象 分为“主动被传播者媒介形象” “被动被传播者媒介形象”与“部分主动被传播 者媒介形象”。其中,“主动被传播者媒介形象”是指公众人物或者强势群体等 个人、群体,可以说他们“自带新闻价值”,这些个人或群体能够利用自己的影 响力获取媒体的关注,并获得强势的话语权。他们可以是个人,如“大V大号”、 公众人物、影视明星;也可以是组织,如具有强大社会公信力的企业或公司;也 可以是群体,例如一些高级知识分子,这些高知人群要比其他人在社会上更具话 语权。“被动传播者媒介形象”指弱势群体、自然事物和非公众人物,这些形象 主体几乎对媒介没有控制力和影响力,以这些群体或个人为传播内容构成部分甚 至作为内容主体时,他们对自己在媒介上的形象几乎没有什么驾驭能力或者话语 权,即使是被“误读”也没有申辩、纠正的能力或者渠道,这类群体或者个人在 社会生活中的弱势地位也显而易见。另外,自然事物本身不具备控制性,自然是 被动的被传播者媒介形象。“部分主动被传播者媒介形象”指介于前二者之间的 形象,这类形象主体不太强势,也不太弱势。

基于对媒介形象的以上理解,梳理医生在我国社会变迁中的媒介形象,可以 明显地看出,在我国历史中存在着三个阶段的变迁。由曾经被动传播者的媒介形 象,转变到部分主动被传播者的形象,到主动被传播者的媒介形象。

在很长一段时间里,医生是作为被动的医生媒介形象出现在公众面前的,大 部分医生在公众眼中都是作为非公众人物的形象出现,在某些特殊医患关系中, 也处于弱势群体。例如普通医院非专家型医生则属于非公众人物;某些暴力伤医 事件中的医生则属于医患关系中的弱势群体。在医生作为被动的医生媒介形象的 阶段中,医生基于自身工作性质以及整体行业的大趋势,很少甚至没有在公众面 前自我表达的意愿和机会,从而使得在这一段时间内公众眼中的医生印象大部分 是由传播信息的媒体所构建的形象。除了央媒党报等为维持主流且积极的价值观 并宣传医生正面形象而更多选择报道医患正面事例之外,多数以都市报等媒体为 主的报纸,为了吸引更多读者的阅读兴趣,会在保证基本客观事实的基础上而作 出不同定位的选择,将更加吸引、更加冲突的字眼放在标题中。

(-)不同媒体时代医生形象的“色彩”之变

由民间诊疗行为到国家医疗卫生事业起步直至相对成熟,医生群体是其中最 核心的构成部分,就像教师之于教育事业,医生职业的受关注程度也在不断提升, 加之医患关系的总体情况不断发生着变化,医生的群体形象也在随之传播着。但 因为不同年代国家的整体发展状况、民众的综合素质、社会的人文环境的等诸多 因素的变化,公众(内含潜在患者)对医生的形象评价也是不同的。从媒介发展 变化的角度来看,古代较为封闭的信息环境中,朴实的健康观念关照之下医生大 多被认为是崇高的职业,《后汉书•方术列传•费长房》中“悬壶济世”显然是 传统观念中的医生形象,而这样的医生形象也是与“医患关系”密不可分的:从 春秋晚期开始有些“官医”到民间成了民间医生,也是当时的“自由职业者”, 或为医馆医生,或为游医,医生形象主要依靠患者根据行医水平相传的口碑树立 起来的。《礼记•曲礼下》称“医不三世,不服其药” O唐代孔颖达对此的解释:

“凡人病疾,盖以筋血不调,故服药以治,其药不慎于物,必无其徵,故宜戒之, 择其父子相承至三世也,是慎物调齐也。” &也就是说,当时人们普遍认为不是 三代以上家传的医生,难以得到信任。

时间跨越到改革开放,我国现代医疗卫生事业快速发展,有大量新闻媒体传

6谢季祥.医不三世,不服其药”解[J].浙江中医杂志.2006. 5 (301-302) 播信息,并且在增进社会知情权方面取得重大进步,医生在这一复杂时期中呈现 出褒贬不一的形象评价;当下随着新媒体环境的不断变化,自我表达的方式不断 更新,包括医生群体在内,人人都可以在社交媒体中说话,医生形象在这一时期 中更加立体、接地气。

  1. “传者本位”时代的“白衣天使”媒介形象

医生的职业形象主要是通过医患关系形成的社会评价,而评价依据主要是 “怎么对待患者”,至于医生群体在社会体系中的角色则在不同时代的公众心中 有着不同的社会形象。在古代社会环境中,具有专业医疗技能的知识分子常常担 负着治病与教化的双重责任,古代医者与教书先生共同担负着学者的教化职责, 因此在治病中更能顾及患者的“心理病痛”,患者对医者的信任程度也更高。同 时在古代圭寸闭的熟人社会中,大多米取请医生前往住处诊疗的方式而很少是患者 自行前往医馆进行就医,因此往往是患者家属主导并且可以与医生共同对患者的 病情进行协商的形式,患者在整个接收治疗的过程是自由、主动的,因而在古代 表现出较为稳定且长久的良性互动的医患关系,一直以来医生的“悬壶济世”形 象也是全社会职业认同的主流观念。

随着近现代我国整体国情的发展,20世纪80年代左右,我国的医疗卫生事 业在国家政策的支持下,还属于公益性质的福利事业,医疗机构的这种公益的性 质与我国传统文化中对医生“悬壶济世” “救死扶伤”的形象特征较为相近,人 们的健康问题也没有进入极为复杂的状态,很多现代化的科技手段也没有应用于 医疗行业,尤其是以西医为代表的介入式治疗尚未发展起来,公众对医生的诊疗 手段更多地还是处在传统“望闻问切”的认知阶段。尽管医生是一种职业,获取 相应的劳动报酬是必要的,但古代医者普遍反对将牟利作为诊治病患的首要目 的。因此,我国当时的医患矛盾尚未激化,医患关系仍然处于一种患者对医生高 度信任的和谐稳定的关系之中,医生作为具有专业医疗知识的群体,在患者心中 仍具有极咼的地位。

而在我国改革开放初期承担着重要宣传功能的传统媒体,也将医生形象的这 种社会评价以鼓舞民心增强国家发展信心的视角迁移至新闻报道中,在医务工作 者队伍中树立“白衣天使”的典型形象,且深入人心。

“白衣天使”这一医生典型形象建构起来之后,一定程度上有助于这一时期 的社会稳定,有助于社会成员对医生行业这一价值体系的认同,同时,也在无形 中提高了公众对医生的职业期待,以至于后来即便医患关系出现紧张局面的时 期,“白衣天使”这一形象的描述依旧根深蒂固。

“白衣天使”的形象认同高峰是在2003年非典肆虐期间及“非典”结束后 的一段时间以内,这一时期公众心中医生形象的崇高感,不仅仅是因为媒体的构 建,同时与公众对医生在非典期间的切实付出高度认可等因素有关,医生在医患 关系中取得了公众(其中包含潜在患者)的信任,这种为民众“拼过命”的“白 衣天使”形象深入民心。

但是,在社会机制不断调整、发展、变化的过程中,医患关系作为一个集多 种利益于一体的复杂的社会关系,折射出了医院在国家投入不足情况下的运行的 困难、医学类院校对医学生培养机制的不够完善、医生劳动价值和职业尊严没有 得到对应实现的问题。因此,医患关系中的医生角色的形象,在公众心中不仅仅 是媒体对具有牺牲精神、奉献精神的医生构建的典型形象就能改变的。

2.互联网发展初期逐渐增多的“黑心医生”形象

随着西医引入中国且逐渐在中国占有一定地位,尤其是医疗设备在诊疗活动 中起到的作用越来越明显时,患者对病症的直观认识越来越清晰,但对致病原因 和治疗原理却很模糊甚至有错误的认识,所以对医生的心理依赖程度和期待程度 被强化,比如通过B超就能看到肿瘤,通过化验单上的数值及病理切片就可以 知道病情的严重程度,但对怎么形成的、应该怎么治疗却不明所以,自身对病症 的清晰程度与治疗的不确定性产生了对医生的高标准高要求的态度,从而出现了 一些一旦治疗效果不如意便会发生冲突的现象。由此,一种新的医患相处方式开 始在一定程度上改变着中国的医患关系。

另外,医疗属服务行业,只是这种服务有些特殊,效果好则医患双方皆大欢 喜,效果不好或者出现医疗事故,则会成为引发矛盾的导火索。国家医疗体制改 革进程不断推进的过程中,也一直在调整民众对诊疗行为的认知,医疗机构和公 众、患者之间的利益关系变得错综复杂,冲突开始逐渐明显并时有极端事件发生。

西医思想中认为,医生需将病人按照疾病种类的不同以及病情的严重程度等 将病人体系化的分类诊治和管理,这样的诊疗模式下,医生在整个治疗过程中对 疾病有了绝对的解释权,垄断了医疗场所中的话语权,从而在固定单一的医疗环 境中也模糊了患者原有的社会身份、地位等,淡化了医生与患者之间的情感关联。 这样一来便改变了中国传统的医患关系,患者及家属在专业的医疗知识中失去了 话语权,与医生在诊疗过程中出现了知识鸿沟,医患之间出现的沟通障碍,进一 步使得患者一方对医生的信任度减少,医生对患者疾病的“关注度”在不断增加 的同时,对患者的“情感治疗”反而减少。

而在这一时期中,能够引起公众极大关注的具有新闻价值的医患关系事件也 往往是问题性的、冲突性的新闻。受众对这类报道首先产生同情、向弱的心理, 同时也存在“设身处地”的假想,所以接受视角往往以患者为弱势一方,加之医 生面对媒体也存在放弃话语权的情况,“红包”硬伤以及医患关系深处的诸多问 题即使以深度报道的方式呈现出来,也很少引起公众的关注或者认同。当媒体对 这类报道达到一定数量和时间长度时,基于媒体具有“议程设置”和“放大镜” 的功能,便易造成公众对医生形象的刻板印象,从而使得人们心中对医生“白衣 天使”的形象发生印象转变。一些关于黑心医生的报道不断出现在公众的视野中, 在舆论和“有心人”的放大下,医生的声誉摇摇欲坠。再加上一段时间中“莆田 系”医院事件的横行,公众似乎对医生的耐心正在一点点消散。尤其是,当在各 个医院里,每个医生给出的诊断说法不一样时,患者更是将这种鄙夷直接写在脸 上。对于医生和医学生来说,这无疑是一个很坏的世道,他们无法改变部分人对 整个行业乃至自己的既定印象。

这一医患关系的变化也表明,客观科学且“冷淡”的现代医疗体系与主观开 放可协商的古代传统中医医疗环境之间存在观念上的背离现象,传统医患双方在 向现代医患关系转变的过程中,媒体的报道多惯性地认为患者及家属为医患双方 的弱者,进而多站在弱者的角度报道医患关系而忽视了医生一方在医患事件中的 话语权。医生乃至医疗卫生系统惯于“多做少说” “只做不说”的行业模式,缺 乏主动宣传自己的意识,不善于与媒体和社会公众沟通,使得医生这一群体在公 众面前话语失衡。但与医生形成对应关系的患者,却因为能够在互联网社交平台 传播自己的“遭遇”,引起网民广泛关注,甚至形成舆情,引发传统媒体跟进报 道,“人心向弱”的社会心理更让医生处于传播弱势的地位,医院的社会美誉度 降低,“黑心”虽然不是指全体医生,但已经是社会对这个职业的形象评价了。 这个时期,很大程度上形成了媒介呈现的医生形象即为事实真相的“假象”。

  1. 自媒体相对成熟后的“本色医生”形象

在微博、微信朋友圈等社交平台应用趋向成熟的过程中,医生作为传播者也 开始发出自己的声音了,比如在微博中的急诊科医生、肺移植专家等等大V,还 有一些善于表达的普通医生,都有了自己的平台及粉丝群体。不仅许多医院的医 疗机构推出了微博等新媒体平台,来对所在单位的基本情况向公众进行及时公开 的发布,而且许多专业医生也加入微博对自身工作内容等对公众发布,在积累了 一定粉丝数量后转变成微博医疗大V的身份,在微博行业中便成为了意见领袖, 能够引领或代表同类医生群体的形象。如截至论文成稿时,有422万粉丝的“急 诊科女超人于莺”、371万粉丝的“白衣山猫”、105万粉丝的“烧伤超人阿宝”、 98万粉丝的“陈静瑜肺腑之言”、22万粉丝的“魔术牙医徐勇刚”等等。医疗 行业利用互联网中的大量新媒体平台进行信息传播,客观上对自身医务工作者的 媒介形象进行了自我建构。

他们在自己的个人微博中均有自己个人擅长的医学领域微博认证,公众对微 博中有官方认证的大V普遍信任度较高,且这些医生大V不仅在微博中发布有 关医疗的科普知识,还会定期回复在微博留言、私信中问诊的问题,另外他们还 会像普通微博用户一样分享自己的工作生活等细节,也会对网络中热度较高的医 患或医疗事件作出自己的评述等,由此展现出不同医生个体之间的不同个性和语 言风格。除此之外,医生博主同样也作为普通微博用户中的一个,可以利用微博 平台的便利性,在科普医学常识等内容的同时,推广经过自己检验过的可靠性的、 与自身微博定位相符合的商品,从而在推广中赚取部分合法收益,笔者认为这种 方式也能在推广产品的同时,为公众科普在众多琳琅满目的商品中哪些是具有针 对性功效的产品。

例如,“魔术牙医徐勇刚”曾在微博中推广了某品牌的电动牙刷,首先推广 文案中将科普知识放在了文章的最前面,详细地介绍了大众常见的牙齿疾病,同 时这些疾病与正确的刷牙方法以及刷牙工具之间的联系;随后介绍了所要推广的 电动牙刷是经过自己长期使用测试过的、有效性的产品,以及该款电动牙刷优于 其他产品的地方。

比如,“烧伤超人阿宝”经常在自己的微博中对社会关注度较高的医患事件 进行评述,尽管其微博账号被禁言一年,但“烧伤超人阿宝”在医生群体眼中, 是敢于为医疗行业、医护群体发声的“勇士”,面对医患事件中对医生群体一方 不公的现象时常常“挺身而出”,甚至对事件中的不满之处会直接进行批判。但 在部分未曾与其接触过或不关注其微博的公众眼中,他也是言辞激烈、“脾气暴 躁”的职业为医生的普通微博用户。

医务工作者通过微博这种新媒体平台,以新媒体轻松、直接的方式,以自己 最真实的状态与网友、公众、患者等通过连接、互动,使公众能够在不通过第三 方媒体的建构,能直接了解并感受到医生基于个人之间的性格差异等的真实形 象,无论在公开的社交平台中其所表现出的形象如何,作为医生群体中的一员, 每一个通过微博等公开的新媒体平台对外发生的过程都是对整个医生群体形象 的一种重新构建。

因此医务工作者使用新媒体平台对建构自身形象有一定积极作用,使得医务 人员的形象更加接地气,医生形象的“本色化”似乎是悄无声息地挤开了“神化”、 “污名化”。

(三)极端事件中医生形象的“毁” “誉”之辩

2018101日,《医疗纠纷预防和处理条例》 (下称《条例》)正式实 施,这部卫生健康领域的重要行政法规的出台迅速引起了人们的关注与热议。在 《条例》的第九条中规定:“医疗机构及其医务人员在诊疗活动中应当以患者为 中心,加强人文关怀,严格遵守医疗卫生法律、法规、规章和诊疗相关规范、常 规,恪守职业道德” O《条例》中首次提出了 “以患者为中心”的提法,这意味 着在医患关系处理中从行政法规的角度提出了对医生“医病”“医心”的双重要 求,加之2017年前后全国各地纷纷出台关于对医务人员收受红包进行处理的严 厉措施、我国医疗救保障体系也越来越完善等,医疗“软环境”水平显著提升, 社会好评不断增加。但又出现了新的现象,极端恶性的如暴力伤医等医患关系事 件不断发生,在自媒体已经比较发达的今天,每次恶性事件的发生都会引发不同 程度的舆情,这可以被视作“现象级”的事件,从医患关系及医生媒介形象的角 度来分析可以探析医生如何自我表达才能减少此类事件的发生。

1.不再是“非黑即白”的形象传播

20194月发生的上海仁济医院医生赵晓菁事件,首先在微博中引发网友 热议。该事件中,赵医生因长期治疗的患者特意从外地赶来看诊却没有挂上号, 故在保证已排号患者正常就医的情况下为其增加一个号码。这便体现了医生在与 患者相处的过程中,对患者的人文关怀,在冰冷的规则下也体现了医患温情。但 随之而来的是,患者却因排队时间较长而插队的情况下,在候诊区域与赵医生之 间发生推扌桑行为,警察赶来后,便将参与推扌桑的医生与患者一同拷走。在这一医 患事件中,微博受众的讨论及关注热点如图1・1所示,多集中于该患者插队、不 感恩及对警察执法的评判上。这与该事件在微博中的表达方式不无关系,无论传 统主流媒体还是自媒体,在微博中的标题大多使用“仁济医院赵晓菁事件”“上海仁济医院冲突” “双方当事人还原医生被拷走”等表述,一定程度上将医生推 向了事件的中心,并且将医患问题向医警问题及道德问题上转移。

I唐大善人:这是不可能的,只要事实调查清楚,

图1-1赵晓菁事件微博评论截图

如图1・2所示,在医患关系角度的微博评论中,公众明显对医生的这一行为 高度认可,多数支持赵医生的做法,认为一个医生能够站在患者的角度思考问题, 是真正的医者仁心的体现。同时加之赵医生在业界学术、医术上的极大成就,也 引发了众多官方医疗机构、协会等为其发声表态。这在一定程度上重新强化了特 定个体的医生形象,从而以这一医生形象为代表带动了整个医生群体的形象从极 端、负面的评价中得以改善。

另外值得讨论的是,赵医生在这一事件中,既没有典型宣传中的“自我牺牲”,
也没有医患恶性事件中的“被伤害”,而为患者加号的举动,在医生群体中是较

为常见的现象,这一行为在公众心中比“自我牺牲”和“被伤害”的场景更加贴 近生活,经历过相似医患关系的公众更能够感同身受,而未经历过此类医患关系 的公众也能更容易的感受到一个“接地气”的本色医生形象。此外,赵医生在患 者较多且秩序较差的情况下也会有维持秩序时的“暴躁”行为,从微博网友在评 论中的表现来看,对赵医生的这一负面举动的宽容度更高,不少网友认为这是在 该情形下医生也不可避免的情绪表现。在这一事件中,赵医生的形象既不是弱者 形象,也不是强者形象,而是介于两者之间。由此可以看出,有优点也有缺点的 医生,不同情况下表现出不同态度的医生,才是一个完整的医生形象,媒体在表 达医患关系中的医生形象时,选择更加接地气的事件和角度更容易被受众接收和 认可。

去了解”。因此医生群体若仍旧保持默不发声或默认新闻媒体构建的医生形象 就是真实形象就会使患者对医生产生由“新闻供给机构”所建构出的刻板印象。 此外,媒体相比于医生来说,对医疗知识的专业性不足,使得相应地医患关系报 道很难深入调查纠纷中所存在的具体医疗问题的所在之处,仅能从医患关系及双 方沟通等角度切入视角。这种情况下,媒体也大多是从弱传播的视角出发站在了 弱者(患者)一方,但有了微博等自媒体平台,这一局面发生了改变。

2.医患冲突的舆情事件中评价医生形象的“同理心“加强

在部分官方主流媒体中,对于医生类型的行业形象一贯以“医者仁心”的视 角报道,甚至出现了 “过度正面”的报道现象,使得主流媒体在微博这样具有一 定范围“言论自由”的强互动的新媒体平台中并不能收获预期的传播效果。不仅 公众在接收到信息的时候会产生抵触、逆反心理,医生也大多不愿意接受自己被 “神化”“妖魔化”的“高尚”形象,这会给医生的工作带来更多道德层面的压 力,一旦医生因为特殊情况而没有达到像某些极度正面的信息中所传播的形象那 样,就会遭到公众的质疑甚至是在微博等新媒体平台中的“网络暴力”的攻击。

【医生被扇耳光,仍坚持给患者缝合伤口■】近日,四川达州两名醉酒勇子到医

院就诊,其中一人小腿被划伤。候诊时,两人辱骂值班李医生,还掐他脖子,扇 医生两个耳光°民警赶到后,值班的李医生坚持丸伤者做完了伤口缝合手术,才 让民警带走两人,两男子分别被警方行拘。口封面新闻视频的秒拍视频@封面 新闻

图1-3医生被扇耳光事件央视官微报道截图

如图1・3所示的微博中,标题为“医生被扇耳光,仍坚持给患者缝合伤口”, 其中“被扇耳光” 一词的使用,就已经显现出了医生在这个事件中是处于被动状 态,甚至有明显的倾向性,给医生贴上了弱势地位的标签,从而能够吸引公众对 救死扶伤的医生在医患中受到的不公正对待的同情心理。另外,标题中还使用了 “仍坚持……”的表述方式,来褒扬医生在自己身体受到一定威胁的时候仍然坚 持抢救有危险的醉酒男子的高尚。

除此之外,微博平台的受众大多是快速浏览的互联网模式,人们在很多时候 都是快速浏览消息标题,大多也并未仔细阅读内容,出现了较为普遍的“标题受 众”现象,这就意味着,受众很可能会在只看到标题而还未看到内容整体的时候 就产生了对该信息内容的评价观点进而留言,虽然可能理性不足,但足见微博平 台参与医生形象建构的表达通道还是很便捷的。

1・3所示微博中的内容,本意是想宣传医生的平凡与伟大,但该条微博下 的评论中也有许多不同的评论内容。

己V他谢蛉:进去清醒清醒以后出来好好跟人家医生道歉吧

5^313 18:27 回臺 凸 93

不如孤儿:不接豈道歉

5 月 31 日 19:42

丄| 「蓝063:为什么总宣传这种新阖??搞得医生被打被骂迹得坚持看病,凭忡么?◎现在舆论导向
越来越不正常了,遭徳绑架只会让学医的人越来越少"把医主当人看行吗?

5月密日18:52 回复 [5 76

厂1 & ; 厲:不支持这样的宣传!被扌丁了,哪有心情做手术和治疗?

代出5331 a 18:26 回复 凸66

 他媳妇儿□ :上次带我妈妈去做体检一个鳴醉酒的人好像是眼購里灌进了辣椒水还是

怎样闹得不行然后医生给他清洗他还大骂医生没用之类的拒不配合还差点动手打人看得怕死了 现在的医生真的不好当聲算GxxZy'M-

5月31日18;27 匕丁 回复右52

MCmomaek *fe:怎么不给他一针V V*

弓月31日18:45

風九歌V・皿“:看过很多医闹的新闻,这个见怪不怪了。

53310 18:43

共4条回复

53310 18:51 回复 45

图1-4央视官微报道评论截图

如图1・4所示,为图1・3微博中的部分评论内容,其中便有网友回复称“为 什么总宣传这种新闻?现在的舆论导向越来越不正常了。”这条评论中,截止到 截图时间为止,共获得了 76个赞,也就是说,有很多人赞同了该条评论的内容。 另外,也还有其他网友评论称“我敬佩他的医德,但我更希望舆论能给他不缝的 底气。”这条评论同样截止到截图时间为止,共获得了 45个点赞。这条评论的 内容表明,医生在这种有“医德绑架”嫌疑的新闻报道中,很容易出现即使医生 自己被打之后不愿意救治打人的患者,也因为忌惮公众对医生的高标准要求而不 得不救人,这样便有可能压抑了医生一方的不满情绪,另一方面也助长了一种“无 论如何医生就是应该无条件救人”的“霸王条款” o

微博中除了媒体自身发布的博文内容可以作为信息传播,其他微博用户也会 在微博下的评论中发表自己的看法,同时也会出现与博文内容相似或相关的内容 进行分享,用户再生产的内容在评论中出现,一方面表现了评论内容是对博文内 容本身的赞同或反对的意见,一方面也增加了信息量,能够扩展对于同类信息的 增量,也有利于内容的更好传播并引起广泛的讨论。

3•非冲突事件中评价医生形象的“社会视角”增加

微博平台中的官方主流媒体大多因自身具有舆论引导的作用,而在报道新闻 事实时会进行适当的选择,从而医患事件中更多的负面舆情信息是从普通微博用 户或者其他自媒体中爆料出来的。

热点事件在微博中最明显的呈现方式就是微博热搜,此处不考虑人为因素登 上热搜榜的情况。而点击热搜排行榜后出现的第一条微博,通常为发布内容关注 度较高或首发信息的微博。此前很长一段时间中,微博基于一定的匿名性质,大 多数用户在微博中发言相对自由且随心所欲,对待医生的评价普遍较低,甚至会 出现将多种因素造成的医患纠纷问题的责任全部强加于医生个人身上,从而不断 出现各种伤医事件。此外还有“医生手术室拍照事件”“手术室医生收红包”等 医生的负面事件都引发了公众广泛的讨论。以“手术室医生收红包”事件为例, 此前公众受医生救死扶伤、“白衣天使”等典型宣传论调的影响,认为医生收红 包是有违背医生具有一定公益性质的职业道德的,同时医院大部分也明确规定了 医生不能收取额外的红包。但该事件在微博用户的评论中却出现了不同的反应。

< Q #手术室收红包涉事医生停职#

综合 实时 热门 视频 问答 图片

导语:近日,网传山西洪洞县人民医院手术室收红 包的视频引关注。患者韩某回应称,她患脳梗就 医,经她同意请北京专家来做手术,1万元…[更釦

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【#手术室收红包涉事医生停职扒患者:是给专家的 劳务费】#患者回应医生手术室收红包#近日,网传山 西洪洞县人民医院手术室收红包的视频引关注。患者韩 某回应称,她患脑梗就医,经她同意请北京专家来做手 术,1万元是给专彖的劳务费。目前,帮收钱转交的医 生已停职。业内人士介绍类似情况普遍,但律师…全 文

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图1-5手术室医生收红包事件微博截图

如图1・5所示,该条微博的标题为“#手术室收红包涉事医生停职#,患者: 是给专家的劳务费”,其中标题中插入了微博话题的形式,可增加该条微博的被 检索到的几率。这条微博的内容报道的是手术室医生收红包事件的结果,结果表 明医生违规收红包已经被医院做停职处理了,但标题中仍旧将停职原因“红包” 放在了明显的位置上,因此事件的核心讨论点仍然被媒体定位在了医生的职业道 德与医生收受红包之间。

如图1・6所示,为图1・5微博中的部分评论内容。在该条微博评论中点赞最 高的九个评论中,所有关注焦点均集中与在跨省市为患者做手术的情况下是否应 该收取红包的讨论中。其中点赞最高的评论为“这个破世道,你请外地专家来, 你必然要给人医生多些钱呐,人家放弃休息时间,坐着飞机高铁赶来给你手术, 你不给人家钱人家为什么来免费给你劳动! ”截至截图时间,获赞1.6万。这表 明,大多数参与这条微博讨论的用户比较赞同这一观点,医生治病不应该是免费 劳动,医生牺牲个人休息时间的额外付出也应该得到额外的回报。
图1-6手术室医生收红包事件微博评论截图

这条微博评论中网友对医生收红包的态度,与以往“医生”“红包”结合起 来的新闻表述的态度有所区别,此前一段时间,一旦出现医生收受红包便会不论 事件发生的缘由如何,均会指责医生职业素养不足,收受红包就是违反职业道德 的行为,对医生的“道德绑架”现象严重,另外加之在一段时间上的“医疗公益 性”的政策影响下,公众对医生的期待逐渐极端化为“治不好病就不应该给钱” 甚至是“不给钱医生也应该给治病”的态度中,使得医生在公众面前的形象难以 改观。

从图1・5、图1・6的微博截图内容中来看,当前微博用户更加趋于理性分析 的状态,对于医生与红包之间的关系没有一味的将问题责任归咎于医生的道德标 准上,而是通过分析考量了事件的整体过程后,才对事件中医生的形象有了定位。 该医生考虑患者转院不便,亲自到患者所在城市,省去患者跨省就医的繁琐,同 时医生本人也回应称:下面医疗机构中大多机制不够完善,劳务等多以红包形式 给出。因此公众在全面判断了整个事件的过程后,多产生了这一情况下医生收受 的红包是合理的观点。

值得注意的是,这一新闻中,本要传播的内容是医生因收受红包而被停职处 理的信息,但却因为事件中包含了医生跨省为患者做手术的信息点,而被放大传 播,成为了医生正面形象的建构。是一种比图1・3所示微博中直接褒扬医生“舍 己为人”的形象更容易被公众接受的传播、建构医生正面形象的方式。

二、不同类型媒体对医生形象的构建

不同媒体之间所代表的话语体系不同,而官方主流媒体与自媒体之间更是区 别明显。自媒体作为在新媒体技术发展中衍生出的新型媒体形态,拥有着大量用 户和受众群体,并且他们自身拥有着互联网这个便捷的媒体渠道,可以在不同的 网络媒介平台中自由地传播信息,表达自己的观点和想法。霍夫兰认为,“信息 传播过程中必然存在着说服与被说服的关系,而传播方式的不同也会对说服效果 产生影响。” 9论据充足的信息一般更容易获得受众的赞同,而在微博这样的社 交媒体平台中,自媒体的两面说服则对受众来说正反论据更具说服力,说服效果 优于传统主流媒体的一面说服。同时,公众在密切接触了不同的新媒体平台后, 自身媒介素养在不断提高,对媒介传播的规律有了一定了解,在鱼龙混杂的新媒 体账号中,对媒介中传播的内容有了一定的辨别能力,因而不同媒体对医生形象 的构建是否有效取决于其对受众的说服力度。

(-)传统主流媒体:力求客观但“劝服”效果有限

传统本身就是一个相对性的概念,界定了不同时间段。媒体在不同时期具有 不同的表现形式,相对于电视媒体,纸媒就是传统媒体,相对于互联网,电视媒 体也成了传统媒体。同样的,主流的概念也是相对于约定俗成的或者受众心中非 主流的媒体而言的,目前主流媒体的概念并没有统一完整的定义,本文对主流概 念的界定为:影响力较大、较权威且具有有效引导舆的官方媒体。具体到当前研 究的时间背景中来看,传统主流媒体是指相对于互联网、微博微信等新兴媒体而 言,其中包括其在新媒体平台中的传播形式。

传统媒体由于本身的媒介特性,通常具有单向性,大多数时候是单向传播, 仅仅将自身采集到的新闻信息传递给受众,但很少能接收到受众的反馈信息。而 在传统主流媒体搭载了新媒体传播平台来传播新闻信息后,受众反馈信息收集方 面的不足有所改善,但仍然受限于主流舆论引导的影响,而时常会存在被媒体平 台限制评论内容的情况,从而相对于微博自媒体来说,这部分媒体仍然在与受众 信息的互动性上存在不足。同样,这些传统媒体受限于传播主流舆论的责任导向, 大多传播的观点均为受众已知的主流观点。而霍夫兰认为,“当个人面对某个问 题时,他关心和偏好的是传播中出现的新答案,而非在经历传播之前自己所持有

9卡尔•霍夫兰.传播与劝服[M].北京:中国人民大学出版社.2015. 1 的答案。” 10媒体在传播内容的过程中,主要影响在于刺激个人思考他原始观点 和传播中建立的新观点。因此,受众对于肩负传递主流价值观责任的传统媒体没 有过多的观点价值期待,从而传统主流媒体的传播效果在微博这个海量新鲜观点 实时碰撞的社交平台中存在被淹没的危险。

不同媒体基于自身不同的媒介机构背景,必然会有不同的发声目的。同样的 新闻,报道方法不一样,给受众的感觉也会不同。传统主流媒体中,央媒要代表 整体的主流舆论发声,要引导公众正确、积极的舆论方向,维持社会整体稳定, 因此其新闻报道中的选择必然会更倾向于正面报道。而都市类媒体则不同于官方 的性质,自其出现时便是更多代表公众的关注点。同时,自负盈亏的企业化管理 下,需要赚取更多的关注来维持经营的情况下,在保证新闻基本原则的同时,还 需要寻求更加吸引眼球的报道方式,来争取更多受众的关注以保障自身经济利 益。

在与南方都市报记者访谈中,一位记者表示,"大多数医患关系的恶化都与 媒体的报道有关。” 11大多数公众获取信息的来源就是新闻报道,而新闻报道呈 现在公众面前之前,经历了不同人的信息筛选,记者在医患事实中的部分真实的 选择性报道,编辑在编排过程中依据自身新闻价值观对信息的审核与选择,将编 辑自身认为的新闻的重要程度进行了不同的排版组合,到最后新闻发布,受众在 不了解新闻事件全貌的情况下,对新闻信息的解码所获取的信息,与最开始医患 之间发生的事件本身必然存在不可避免的误差。但这并不意味着新闻报道是违背 了真实、客观的新闻原则,只是在信息被动的被“层层筛选”后的结果。由此, 在传统主流媒体的报道背后,构建起来的医生形象不仅受到发布信息的新闻媒体 本身的属性影响,还与选择该条报道的记者的选择角度有关。

从传统主流媒体传播信息的角度来看,媒体作为传播者本身的媒介特征就可 能会影响着受众对传播内容的评价,但不一定会影响受众对传播结果的接受程 度。不同媒体必然存在不同角度、不同方式的报道,如此就则潜藏着不同传播者 想要获得受众反应的主观传播意图,是媒体在传播过程中对受众的说服。尽管作 为传统主流媒体在受众心中有着较高的可信度,但当受众在其认为可信度高的媒 体中接收到了自己不认可的传播内容时,便会对其传播内容的态度处于“不平衡” 状态,除非传播者能有新的传播内容来说服受众,否则受众将会改变对传播者的

1°卡尔•霍夫兰.传播与劝服[M].北京:中国人民大学出版社.2015. 1 11笔者在2019年12月与南方都市报记者进行的访谈内容 态度,同时改变对传播在传播时所扮演角色的认知。传统主流媒体在微博平台中, 努力适应着新媒体环境中的新的传播模式和表达方式,保持客观真实的同时“说 服效果”有限。

对医疗界人士而言,多将医生形象的丑化、神化或医患关系的紧张归咎于媒 体责任的原因是,一般来说,公众若不是医患事件的当事人或相关人士,并不一 定能够亲身经历如医疗纠纷或医患冲突等类型的紧张的医患关系,也不一定会与 相关负面评价的医生直接接触。但公众却可以从媒体选择后的报道中感知这种构 建后的医患关系中所表现出的医生形象。也就是说,除了亲身经历和人际传播以 外,新闻媒体是公众感受医患关系以及整个医疗环境中医生形象的重要来源。专 业新闻记者在采写新闻报道时,不可避免的会受到来自社会、当事人及政府等多 方面的压力,很难完完整整的为公众呈现原原本本的事件经过,因此从这一角度 来看,媒体建构的医生形象仅能代表作为社会观察者的新闻记者的“观点”,而 并不能代表所构建出的形象就是医生自身的完整形象。

随着互联网媒体的兴起,传统主流媒体均依据自身不同的定位属性,选择了 不同的新媒介平台来转型,以便适应新的传播需求。其中大多数传统主流媒体均 在新浪微博平台中融合发展,依托于微博发布信息的及时性、内容分布的多样性 以及其渠道的广泛性、信息获取的可移动性,增加了信息传播力度。相比于互联 网兴起前的传统媒体,与微博的融合更加大了传统主流媒体与受众之间的信息交 互。

(二)微博自媒体:突破“圈层”的劝服效果鲜明

微博是相对于报纸、广播电视、门户网站等之后的又一新媒体平台。微博的 出现不仅改变了公众信息接收的习惯,也对传统媒体产生了巨大冲击。后来随着 微博的影响力越来越大,特别是一些即时事件,总能有在新闻第一现场的公众抢 在传统专业媒体之前,首先在微博中发布消息。除此之外,随着微博功能的不断 优化,以及微博用户人数的不断增加,微博已经不仅仅拥有最初快捷即时的优势, 同时是公众表达自我观点,参与社会舆情讨论的公共平台。相比于微博,传统主 流媒体仅可让专业记者发声,且需要经过层层审核通过之后才能向公众发布。而 在微博中,人人都能发声的媒介属性,给了公众自由讨论的机会。由此,医生这 一群体也在微博中找到了可以自我表达的途径。

在前文提及的《2018年微博用户发展报告》中显示,微博在微博时尚/美妆、 微博财经、微博旅游等多个领域中对微博用户进行了用户画像,其中23・30岁之 间的人群占微博总用户的40%,是占比最高的人群,兴趣人群多呈现出年轻化、 高学历的特征。

在涉医报道中,获取相应信息的微博用户或多或少均经历过或者间接经历过 与医生之间形成医患关系的情况,因此在微博中获取不同涉医报道之前,就已经 有了对医生形象的主观感受。在这种存在既定态度的情况下,微博中普遍以高学 历、年轻化的微博用户为主,则对于大部分微博用户来说,医生群体中的个体形 象单独出现作为自媒体来直截了当的进行传播是更具说服力的,受众会认为该医 生就是为其传播的信息所负责,同时一旦这些作为个体的医生自媒体是某一知名 医院的医生或某一领域的特殊专家时,则会大大增加受众对其传播内容的信任程 度,从而影响对医生形象的判断。

另一方面,当作为医生群体中的某一个医生个体所要传播的内容经过媒体的 转述、采写、摄制等过程后,受众对媒体甚至这一医生个体的传播内容的信任程 度,远不如医生作为自媒体进行自我传播时的传播效果要好。如新冠肺炎疫情期 间,张文宏医生的许多言论在被媒体公开转发、报道后,仍选择了以开通个人微 博账号的形式,由自己以第一话语视角主动与公众进行“一对一”交流。

基于微博用户在微博中获取新闻及信息的情况下,微博中的受众大多受教育 程度较高,因此,医生自媒体的两面说服对其的传播效果更好,能够获得比传统 主流媒体一面说服更好的受众反应。

医生群体与其他网络用户一样,在使用微博时首先是代表自己发表观点,其 次在医生使用微博过程中拥有了微博粉丝并且有了专业领域的微博认证之后,粉 丝会考虑到该个体医生是作为医生群体中的意见领袖而在公开社交平台中发声, 因此在获取受众反应时能够获得更高的信任,从而在传播医生群体想要表达的内 容时能获得更好的传播效果。

所谓医生自媒体,即医护群体在微博中表达自我观点及态度的个人社交媒体 平台,同样属于媒体之一,只不过与传统意义上的专业媒体有所区别。

传统媒体时代,医患矛盾的发生大多是由于信息不对称及缺乏对医生的信任 所导致的,其中信息不对称的原因主要是医患之间在专业医学知识的沟通过程中 存在“知识鸿沟”,患者一时间难以理解复杂的病学原理,从而与医生之间的沟 通在专业领域出现了困难。患者难以理解专业的医学知识,就难以融入到医生群 体专业的医学领域中,造成医生在自己的圈层中与患者沟通,中间间隔着难以逾 越的障碍,而患者在自己的圈层中对医生所传递的信息“听而生畏”。

而微博这样的社交媒体平台恰恰给予医疗卫生领域的从业者一个突破自我 圈层的机会,医生自媒体的出现,就是医生开始媒介形象的自我建构的过程。医 生通过自己在社交媒体平台中由自己在不经过第三方媒介的情况下,表达自己的 想法观点,能够与粉丝之间形成直接互动。规避了层层传播中影响真实医生个人 形象的因素,这也是微博作为社交媒体的优势之一。

三、多元化立体化:医生形象重构的社会价值

正从古至今,医生就凭借“悬壶济世” “救死扶伤”的道德情怀著称。然而 社会环境激变成为医生形象滑坡的起源。除了制度根源和社会文化环境,媒体对 医生形象的偏向性报道也导致医患误解加深。随着互联网技术的普及,多样化的 新媒体环境进入公众的生活中,医生群体也利用各大公共传播平台进行了自我形 象构建的尝试。医生形象被更加多元化、立体化的进行重新构建,使得医生群体 在微博平台中重新找回了曾经被忽视的作为医生的社会价值。不仅可以在公开平 台为自己发声,而且能够有发挥自身职业理想的平台,可以向公众分享医学知识, 让全民普及健康。在微博中,医生以科普和免费留言问诊的形式,实现了自己在 诊室外更加多样的职业价值。这样的良性模式不仅能够给予医生发挥自己能量更 多的激励,也为医生形象的重构提供了有利证明。

(-)“个性医生”的媒介形象与社会信任的建立

权威的钟南山、直爽的张文宏,在新冠肺炎期间被各类媒体争相在网络中报 道,这样独特又鲜明的医生个体形象的构建有助于建立医生的立体化形象,从而 有助于增进公众对医生的信任和信心,从而建立良好的医患社会信任。

对于普通公众来说,医生在医院用专业术语讲解病情,病毒原理,给患者讲 治疗过程,大多人公众在理解上或许都有一定困难,甚至还会觉得医生自大、在 卖弄学问。

对于一名医生,治病救人是工作,养家糊口是生活。微博中的网民在对媒介 不断的深入了解后,能够理解医生同样作为一个普通人的工作和生活应该是分开 的状态。

医生在微博中以生活化的表述,与公众之间建立了更加完整的有效沟通。医 生没有了在医院诊室里那些晦涩难懂的专业医疗术语,也没有了医院里混杂着消 毒水味的冰冷环境。在微博众生平等的开放平台中,医生用最普通的语言,用聊 天分享的形式,能让公众更愿意倾听,从而增加了公众对医生的信任度。

除了让医生本人发声表达之外,医院等医疗机构也应该扩大公开范围,将正 确的信息来源经过自己第一手发布出去,避免信息封闭带来的不必要的猜测和谣 言。整个医疗卫生环境也是在公众面前塑造医生形象的一个重要平台,医生本身 的许多评价都离不开其所在医疗机构,以及当前的医疗环境。尤其是不同时期中 的整个医疗环境对医生评价的影响,如一般时期多传播医生收受红包时,医生的 形象便一落千丈;而在特殊疫情时期,奋战一线的医生形象又会被推至高点。

传统主流媒体在常态的新闻事件中,本就要寻求不寻常的新闻线索作为比 “旧闻”更新的内容来传播。在与新媒体环境融合的过程中,传统主流媒体同样 没有改变在新闻中寻找非常态信息来作为传播内容的报道方式,反而容易在新媒 体“快餐式”的标题中被无线放大,甚至夸大,这不仅是媒体记者在角度选择上 的问题,也与微博这样即时、交互的平台传播模式有关。

例如在新冠肺炎疫情期间,复旦大学附属华山医院感染科主任张文宏医生一 夜之间成了 “网红医生”,引来各大媒体争相报道。张文宏医生在媒体面前没有 表现出紧张的情绪,反而十分从容淡定,甚至幽默风趣、侃侃而谈。这样的医生 形象一改往常公众对医生刻板严肃的印象,从而成为了媒体报道中“不寻常”的 新闻点,被拿来大肆传播。不少媒体或者自媒体账号均转发了各种张文宏医生的 “经典语录”,夸赞他没有教科书式的官方鸡汤,而是在媒体面前也阐述了医生 的真实生活,甚至还自破许多媒体建构起的“伪正面”医生形象,还有媒体在报 道张文宏医生时使用“出圈”等饭圈用语,不仅使得张文宏的医生形象更加贴近 微博用户,而且使得整个医疗行业也跳出圈层禁锢,更贴近群众。

对于现在争论的“很多医生态度不好”,他也作出了回应:“大家看到医生 都是文质彬彬的,那都是假的,全都是假的!” 12张文宏医生不走寻常路的语言 风格,在新媒体环境中,更容易被微博中的网友接受,这种疫情环境下,严肃的 网言网语式解读,反差萌的话语体系使微博网友更容易接受,从而达到了媒体想 要的传播效果,即以张文宏医生为疫情期间解读医生工作的典型人物。但这次的 典型是“不寻常”、接地气的医生形象,反鸡汤、翘:记者、解读没有面面俱到…… 都成了张文宏医生的标签,这样的典型形象能够广泛的被公众接受也正是因为他 接地气的表达,言语中没有过度夸赞医生的舍己付出,也没有刻画医生的艰苦奋 斗,而是表达了基层医生最本色的形象,“水平越高的医生、大教授,脾气没一 个好的。”这样的表达反而巧妙的化解了公众质疑最多的医生态度不好的问题。 在张文宏医生的所有的采访回答中,基本不谈晦涩难懂的专业知识,但公众就是 原意相信他的话,对他的信任度极高,就是因为他的话语表达接地气,既没有道 德绑架,也没有强行高尚,公众能够听得懂,能够体会到他话语中要表达的情感 和含义。

12木舒.逼疯媒体人的医生张文宏,是一个没有感情的“鸡汤杀手” [Z/OL].微信公众 号洞见.2020-3-6

张文宏医生在没有开通自己个人微博账号时,能够在新媒体环境中很好的利 用传统主流媒体的报道资源,在传播疫情相关信息的同时,为自己及医生群体形 象进行了重塑,他的表达改变了许多此前媒体构建出的医生刻板形象,他的表达 也是医患之间的一种有效沟通,对提升医患良好关系起到了助推作用。

这人做了什么贡献? 46000冬医生里,他贡献很抢眼吗?造神运动要选他?他提出了治愈新冠 病毒的方案吗?造他为神.他配吗?武汉一线的医生近500⑷万,选谁不好?媒体真有病『逼疯

媒体人的医生张文宏,就是位没有感情的“鸿汤杀手”!』於逼疯媒体人的医生张文宏,就是位没 有感情的"鸡汤杀手"!

臬体人的医生张文宏,就是位没肓感情的“鸡汤杀…
在他这,不会出现答非所问的假大空,感天动地的无畏歌颂,

f是脱离实际的慄证和毒鸡血”対不起,在他这…

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图3・1《逼疯媒体人的医生张文宏,就是位没有感情的“鸡汤杀手”》微博评论截图

如图3・1所示,从辩证的角度来看待张文宏医生在媒体面前的表现,不少网 友也在微博中一篇题为《逼疯媒体人的医生张文宏,就是位没有感情的“鸡汤杀 手”》的文章下发表评论,质疑了媒体对张文宏这一医生形象的过度渲染。值得 注意的是,媒体的典型宣传,仅一味的突出了张文宏医生在媒体面前巧妙的语言 风格,从而使得张文宏医生在疫情防控工作中作出的不少贡献被公众所忽视,这 也是传统主流媒体构建医生形象与医生自我建构形象的区别之一,媒体构建出的 医生影响是记者或其所在媒体经过观察、总结后主观界定的形象,存在片面和单 一的情况,而医生在自己的自媒体平台中自我构建的过程却可以是随心所欲,畅 所欲言的表达,只需表达自己的真情实感就是构建了自己最全面完整的形象。除 此之外,值得注意的是,如图3・1中网友所言,媒体构建的“张文宏式”的医生 形象,也存在反向神化医生形象的可能。

该网友的评论内容也表明,医患关系中,微博用户对医生的情感表达更加理 性客观,不会因为媒体对事件的报道而仅仅关注事件的表面,而是会通过整个医 疗环境以及完整的事件经过来对医生的好坏进行评判。这也是医生形象有所变化 的因素之一。公众在网络媒介平台中,有了更多的渠道可以广泛获取医疗相关信 息和知识,加之当前大部分公众长期与不同形态的媒介接触,媒介素养不断提升, 能够摒除对医生的偏见,公众对医生的理解,正是在恶性医患事件中,医生群体 最希望得到的,公众这一态度的转变也能够通过微博评论留言等形式与医生本人 互动,直接传达想法,是一种有效的互动沟通。这在一定程度上也提升了医生对 “恶性患者及其家属”的“忌惮之心”,能够更加敞开心扉的进行表达,帮助医 生重新建立起了良好的社会形象。

在新冠肺炎疫情期间,不少在微博网友心中具有自身独特特点的医生形象在 公众心中被建立起来了,许多在疫情科研及信息传播中起到关键作用的医生形象 在微博中时常被公众广泛讨论,并且经常等上微博热搜榜中的各类话题。如在公 开疫情信息中起到极大作用的中国工程院院士、著名呼吸病学专家钟南山;在疫 情病毒科研工作中贡献突出的中国工程院院士、感染病(传染病)学专家李兰娟; 在语言表达方面独具特色的复旦大学附属华山医院感染科主任张文宏等等。

  评葡山 取消 Q 张文商 取消 Q 李兰娟 取消
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3・2微博热搜截图

如图3・2所示,在微博中以“钟南山”“李兰娟”“张文宏”等作为关键词 检索时发现,以这三位医生作为热搜话题的词条有很多,尤其在新冠肺炎疫情期 间作为医疗界的“意见领袖”,钟南山不断以“疫情发言人”的身份出现在公众 面前,同时,加之钟南山在2003年“非典”期间敢医敢言的形象已经深入人匚、, 因此这也表明意见领袖的权威性在医生形象表达中起着十分重要的作用。医生作 为以治病救人为职业的形象,必然在专业的医学技术上有着过硬且值得推敲的水 平才能获得公众更多的认可。

拉扎斯菲尔德认为,“意见领袖是两级传播中的重要角色,是人群中首先或 较多接触大众传媒信息,并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。具有影 响他人态度的能力,他们介入大众传播,加快了传播速度并扩大了影响。舆论领 袖一般颇具人格魅力,具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感。” 13钟 南山在公众心中就是这样的医学意见领袖,无论是传统主流媒体还是医生自媒 体,都倾向使用“钟南山说……”或“钟南山:”这样的表述方式作为新闻的标 题或开头,在这个“标题式”阅读习惯的网络媒介环境中,这样将权威意见领袖 在传播中放在最明显的位置上,更加强调了事件的真实可靠程度,也获得了受众 对传播内容的认可。

>祝福暗黑无常黄瓜佃段

& 每次看热搜都还是恨这个病毒
本来想去海底捞一次

结果晚上看到钟南山建议还是少聚集 我还是放弃了 哎多少人的家庭支离破碎

04月06日00:55来自iPhone客户端

拿' 月光将永无尽头兰 7

超A 以“钟南山说……”为题的热搜疫情期间可能有100个,真是把诉诸权威的正面作用发挥到了极 致啊。

04月06日 15:24 来自 Samsung Galaxy S8+

刘新吾 v

新冠疫情得到控制,钟南山院士每上一次热搜,都会带来一个好消息。然而,病毒不会无孔不 入,杠精也无处不在。有这么一群人,比起疫情,更关心钟南山背后生活。于是,开始对这位84

岁的医者开启地毯式的摸排。他们不相信从医几十年的资深院士,怎么会清清白白!就是不知道

那些骂钟南山的人,安的什么心!

03月31 S 09:09来自360安全浏览器

图3・3微博网友博文截图

除此之外,如图3・3所示,不少微博网友在自己的微博中发表有关疫情相关 内容时也经常引用钟南山在媒体中曾公开表述过的语言,来佐证自己的想法,或 者当做论据来证明疫情期间居家隔离、少聚集的重要性等,这些微博内容表明, 以钟南山为代表的权威医生形象已经在网络媒介平台中被深刻的建立起来了,同

13拉扎斯菲尔德.人民的选择[M] •北京:中国人民大学出版社.2012. 6 时加之钟南山对疫情真实信息的不避讳,有话必说的风格以及在医学领域中严谨 专业的个人态度,在公众心中影响并改变着医生整个群体的形象。

这些“个性医生”媒介形象尽管都具有浓厚的个人性格色彩,但像钟南山这 样的意见领袖的权威形象和像张文宏这样的拥有直爽的语言风格的形象,综合构 成了医生群体在媒介中的多元化立体化形象,多面的医生形象,更加符合在微博 这样的社交媒体中受众所认可的两面说服的传播方式。

(-)医生充分利用新媒体平台重塑“自我形象”

前文提及我国医患关系的巅峰时期是在2003年非典爆发时期,当时医生的 社会地位和社会评价都很高,媒介形象极佳。2020年初迅速蔓延的新型冠状病 毒肺炎疫情背景下,同样是疫情下奋战的医生形象,但当前微博中在疫情期间对 医生的评价并非像非典时期,都是对医生的赞扬,甚至在传统媒体的报道中,不 少评论转为负面评价。疫情期间传统主流媒体均不断寻求各类医学专家解读疫情 形势,邀请相关医学专家对疫情发展进行分析是媒体的职责,也是保障公众对疫 情信息的知情权,但不少在医疗卫生领域不够专业的记者,在采访过程中,容易 出现误读的情况,造成信息传播中出现偏差。

如国家卫健委专家组成员、北京大学第一医院呼吸内科主任王广发医生,作 为疫情防控期间的专家组成员,在疫情暴发初期接受了央视新闻、中国新闻网、 凤凰网等多家媒体的采访,采访中他多次使用了当前疫情“可防可控”等表述。 而疫情暴发初期,传统主流媒体基于自身需要稳定舆情的职责,以及保障公众对 疫情形势的知情权,在报道中便将“可防可控”作为标题或重要信息点进行传播。

此后,随着疫情形势的不断变化,在王广发医生发表了 “可防可控”言论后 不久,疫情便开始大规模扩散,甚至他本人也在防控疫情的工作中不幸感染病毒, 成为了患者,由此,公众对于王广发医生“可防可控”的言论更加不满。

一方面不同媒体报道在采访角度的选取、语言表达的方式上会与被访者存在 不一致的现象,另一方面被访者的部分表述放在标题、导语等位置是强调且突出 的信息内容,但标题、导语等内容大多信息表述简略,并不能完整表述前因后果。 同时,由于在微博等网络平台中,公众大多在碎片化的时间内浏览新闻信息,就 更容易被自己想要获取的疫情相关的信息吸引,而忽略报道或专家的完整表述, 从而如图3・4所示,在微博中引发了不少网友对王广发医生的批判甚至辱骂。

图3・4王广发医生负面评论微博截图

但这仅仅是经过第三方媒介平台“转述”后产生的受众效果。在王广发医生 经过微博认证的个人微博账号中,也通过自己的方式表达了对“可防可控”言论 的解释以及采访时的视频,如图3・5所示,为王广发医生在其个人微博账号中发 布的两条微博内容,其中122日的微博内容为王广发医生就香港媒体及网友 热切关注的问题的直接回应,在他的微博中也有“今天,病情好转,我对这些问 题从技术层面也进行了思考,下面想和网友沟通交流”这样的表述。王广发医生 使用微博平台作为与网友互动交流的公开平台,这条微博就能够最直接的表达王 医生自己的真实想法,并作为当事人亲口还原自己感染的事件经过。王广发医生 的这条微博尽管有5万多条评论,但由于王医生个人将评论功能设置为了 “精选 评论”,仅公开了一条自己评论的纠错内容,所以图3・4为央视新闻官微转发了 王广发医生的这条微博后的部分微博评论内容。

@北大呼吸发哥□ ■电

终于病情好转了,感谢大家对我的关心、支持和帮助。经过彳天的治疗,今天终于不发热了,甚 是高兴。也有了精神浏览微信、短信及网上消息。真的很令人感动。那么多的祈祷、祝福、鼓 励,占了相识和不相识朋友留言的绝大部分。在此真的要感谢大家善意和关怀。当然,也有人 质疑,包括一些香港媒体,“你不是说可防可控吗?自己得了,还可控吗?",你是国家级专家, 都被感染了,是不是防护上有缺陷? “。今天,病情好转,我对这些问题从技术层面也进行了思 考,下面想和网友沟通交流。

4、疫情真的可防可控吗?

答案是肯定的,最终疫情会控制。但不同的疫情阶段达到疫情控制的措施是不一样的。今天的 疫情控制,在武汉当地和其他地区是不一样的。在疫情初期,针对华南海鲜市场的处理措施是 迅速、有效的,而且很快初步认定了病原。这较之2003年SARS疫情,无疑是巨大的逬步。有 了病原学的认定,很快发展起了核酸诊断方法,虽然专家层面对检测的敏感性和特异性曾有过 争论,这无疑对疫情控制提供了有力保障。对于疾病的传染性和人群易感性,我们当时确实没 有资料证实,因此不能忘下论断是强还是弱。在我回京前,通过各个医院发热门诊的走访,意 识到疫情的确较前有了明显的恶化。但仍然是可防可控,只不过,社会为此要付出更多的代 价,包括亲情、人情、健康和经济。关键是我们要因地施策。

2、我是怎么感染的?

这是我患病后一直在问自己的问题。我梳理了我在武汉的轨迹和细节。最有可能的是两个节 点。一是到武汉第二天去金银澧医院去ICU看重症病人,正好赶上插管。我有一个近距离的接 触。但都是全副武装,戴着防溅屏,感染的可能极小。另一个节点是在回京前2天去了几家医院 的发热门诊和临时隔离病房,有的医院的发热门诊比较拥挤,里面很可能存在新冠状病毒肺炎 的患者。当然我们也高度戒备,都是戴N95□罩进入。现在回想起来,在发热门诊感染的可能 性最大。我现在突然意识到,我们没有配备防护眼镜。一个重要的线索是,我回京后出现最早 的症状是左下眼睑的结膜炎,很轻。2-3个小吋后出现了卡他症状和发热。基于我看到的病例, 还没有以结膜炎为首发表现的。当时我还臥此为依据,把自己排除在新冠状病毒肺炎之外,而 更多地考虑是流感。但经抗流感治疗无效,发热时断时续,最后做了新冠状病毒核酸检测,呈 现阳性。说明我的结膜炎很可能也是新冠状病毒引起,而且是局部结膜首发。因此高度怀疑是 病毒先进入结膜,而后再到全身。如果这个推测成立,则我的防护盲点就在没有戴防护镜。收起全文

1 月 22 日 23:39 来自微博 weibo.com K 59059 曰 56038 (6 1004994请某些不明真相的人,好好从头到尾看一遍,我当初发言说的全部内容!请不要 被误导!《国家医疗专家组专家:武汉不明原因肺炎病原已初步认定目前总体可图3・5王广发个人微博截图

科技_PACE画:大家要学会看新闻。说可控,可控的因素是哪些?目前最大的因素是人□流 动,现在是交通方便,万物互联的时代,致命的是此刻还是春运,十几亿人次的人□迁移,武汉又 是九省通衢!这个人□流动因素一旦没有控制好,连带整个疫情难控!为什么武汉第一道防线被攻 破了,就是武汉市政没有考虑这个最大的因素!

1 月 23 日 02:49

Tkkui:回复@科技一PACE:好的,我去了解一下!希望说话不要那么冲,祝您和家人近期也都 平平安安!

1^230 12:48 回复凸赞

科技—PACE 画:回复@Tkkui:现在都曝光了,有!

1^230 11:47 回复凸赞

Tkkui:回复@科技_PACE:所以你说有就有?请好好说话谢谢。

4 月 23 日 11:44

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科技_PACE画:回复©Tkkui:你放尼玛的狗屁!维稳新闻说没有就没有??自己不会动脑子
思考? ?妈的1月5号香港就进入紧急状态了!现在回顾当时的新闻简直就是假新闻,草  
1 月23 日 09:37 回复 凸1
有内味儿了哟、:武汉铁路官博今天还在发微博打广告让买票

4 月 23 日 09:07

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藏蒙蜀曲1:春运都停了吧

*1 月 23 日 07:41

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洛琪希■右:听不懂的说明新闻看得少,就算不可控他们会说吗

1 月 23 日 06:58

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kaku圆圆:兵熊熊一个,将熊熊一窝伦y武汉这还不是一个将熊啊!

4 月 23 日 06:58

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实在不知道起个啥昵称呢曲I:你说的对

巾月23日06:51

回复 凸3

时光倒流天真依旧V 可防可控需要很大的代价,请大家都忍一忍吧,危急时刻,命比较重要

1^230 02:46 回复(6 6

A Arthur7hen:人人戴口罩其实就不存在眼罩的必要了…虽然不农现实…而且不能用脏手揉眼睛

Ml 1月23日02:58 回复込9

D

嘀嗒也秋风53719 *4:其实可控本身的范围就很大,因为一旦不可控就代表失控,一旦失控就代 表管不了了,现在虽然情况危机但是显然距离管不了了还要差距

1月23日02:47 回复 (6 15

a

我删了我:拜托别跟风,人家是因为跟病患密切接触,所以没佩戴护目镜导致感染。普通人你没事 跟病患密切接触干I®啰

1且23日06:33 回复 込8

Sevenljtaq77 V 性等人共2条回复

加加温啦•皆打:护目镜买上! ! ! ♦

1 月23 日 02:46

图3・6 1月22日央视新闻官微转发王广发微博评论截图

由图3・6可知,有微博网友表示“'可防可控'需要很大的代价,请大家忍 一忍吧,危急时刻,命比较重要。”该条微博发布的时间背景中,是新冠肺炎疫 情暴发初期,公众还对疫情形势了解甚少,同时处于一种恐慌与焦虑的情绪中。 而王广发医生在122日的微博中也解释了 “可防可控”的含义是受不同地区 以及疫情不同阶段的影响的,也解释分析了自己感染的过程,给公众解释并提醒 了疫情的感染方式。不少网友在看到王医生亲自作出的解释说明的微博后,理解 并认同了王医生所说的“可防可控”的表述,并开始呼吁大家配合相应防控措施。

纵观王广发医生122日这条以回应问题为主的微博,他的微博内容大致 分为两个部分。第一部分概述了自己发布这条微博的主要原因,第二部分则是回 应的两个问题的具体阐述。在微博的第一部分中,他首先向公众通报了自己的病 情恢复情况,这是公众对于他感染后至微博发布是为止最为关注的信息点,放在 了整个微博内容的最开头的位置;其次,感谢网友在他感染治疗期间的鼓励和支 持,是与给他微博留言评论的粉丝的互动;最后引出第二部分中主要表述的内容 是回应质疑和问题,并阐述了两个问题的来源一个是香港媒体质疑的问题,一个 是网友关注的话题。在微博的第二部分中,将两个问题的回答以12两个小标 题的形式回答,这样的表述格式较为清晰明了的能让公众直接获取到这两个问题 是什么,另外两个问题的回答中,第一句均是对问题的直接回答,没有过多无关 的语言,然后才是对回答的进一步详细的解释。

整个微博内容的文字表述朴实中肯,每一部分的内容均将发布微博当时关注 度最高的问题答案直接摆出,没有含糊其辞和模棱两可的表述。

舍曼塔里等奥佛:如果是从这一段采访里被记者精炼出"可防可控”而传播,可谓被媒体坑了。媒体 有什么责任么?发教授两个月前的采访跟美国专家现在的说法一模一样啊毎令&

3月汨11:30 回复 凸66

青岛阿辉2019:发哥,您要明白几点真实的人心。1,当灾难来临之后,人们迫切的需要知道:为

* 什么会这样? 2,得不到答复之后,就会找到第一个发表声音的人,恰恰您是这个群体中的一份 子。3,人们既期待超级英雄来拯救,也期待惩罚有错的人。4,当找不到确切的有错的人的时 候,只要不是超级英雄,就会被认定超级罪恶

3月汨21:28 回复 28

.會孟梦cat 丨:"发泄情绪与自卑情绪的克服。社会各阶层贯富差距不断扩大,人与人之间的交往

F 物质化程度越来越高,很多社会问题相应的越来越严重。喷子们在现实中积累的不满与嫉妒情绪不 断增加,最终把这些消极情绪发泄在管理相对宽松的网络环境之中”。所以不管您怎么说怎么做,鸡 蛋里挑骨头就是他们自认为的本事。

3月9日11:35 回复 右16

B

CCtomblue:从前我也想喚醒傻子,现在我只会说“你说得对”,直接把它捧杀。让傻子活在自己的 世界里,直到临死前还执迷不悟,这是对它们最大的仁慈了

3月9日11:43 回复 眄24

Q竹质木本:媒体也有很多坏人

E3 3月9日11:33 回复 込18

.. 低级红:这就是新时代的文字狱。有耐心看完所有话的人不会骂人,骂人的人甚至连10个字都不想

3月9日14:27 回复 凸16

Andrea-Gemini陀曰:现在整体的舆论都很情绪化,媒体报道缺乏客观和完整,读者缺乏理智和

3月代日00:53

yuanxue005:其实说的很客观,疫情严重了人们找不到出□就过多发挥解读了

3月9日14:09 回复 凸3

飘蓝搓麻:在当时,能说的都说了啊,还让发哥说什么,换哪个专家来,也都是这样了。

3月15日19:30 回复 凸1

图3・7 3月9日王广发微博评论截图

如图3・7所示,在王广发医生自己的微博下,并未设置微博筛选和部分可见 的情况下,39日这条澄清“可防可控”误导言论的微博中,评论内容大多数 均是支持王广发医生的态度。由图3・539日王广发医生的微博全文可知, 主要文字内容仅一句话,表达了自己想要澄清一些人对“可防可控”言论的误读, 表示“可防可控”不能片面的理解其表面意思,应该看了采访视频的全过程才能 更深刻的理解这一表述。因此王广发医生在自己的微博中发布了该视频的链接, 看了视频的粉丝,从评论留言中可以看出,完整的采访视频中表述了 “可防可控” 言论的全部内容,完整的表述过程对于王广发医生表达自己的观点十分重要,因 此他在自己的微博中发布该条微博向公众强调了完整视频的重要性,弥补了部分 传统主流媒体的选择性报道。

受众在接受传播来的信息时,对于不同的传播内容可能会表现出信源和内容 分离考虑的情况,尤其是在医患事件中,受众对事件或当事医患各自的身份均有 提前“预设”的态度,因此传播信源的影响力则会减弱,受众的注意力便将更多 的转移到事件本身上。而无论是传统主流媒体在微博中的报道还是王广发医生在 自媒体平台中的表述,受众更多注意其传播的具体内容,而在对事实内容表述的 准确性上来看,王广发医生作为事件的当事人,必然是最有发言权的人,因而能 在微博评论中看出,获得了更好的信息传播效果。

除此之外,参与到事件讨论的微博用户都可以算作微博自媒体的一员,基于 自身社交账号的基础上,进行新闻内容的再生产,传递与新闻热点事件相关的信 息。在本论文论述中,除医生自媒体之外的普通微博用户中不包括传统主流媒体 的官方微博账号,仅指普通微博网友。

在某些热点医患事件中,主流媒体会选择设置微博话题的形式在微博中传播 信息增加微博用户对该事件的讨论热度。收到微博评论有字数要求、部分网友不 能评论图片等功能的限制,部分网友则会选择自己带话题在微博中发表观点而不 是在原报道的微博中评论。也有网友会直接在该事件当事人的微博下进行内容再 生产。

如上图3-7中,有网友便在王广发医生的微博下面分析了当前的舆论环境问 题,表示“现在整体的舆论都很情绪化,媒体报道缺乏客观和完整,读者缺乏理 智和冷静。”这一评论从表面来看,与图3・539日王广发医生所发的微博 内容无关,但其实是分析了为何会有网友因为王医生的言论而产生不当的批评, 该网友认为与当前情绪化的舆论环境有关。这一评论表述十分简洁,同时分析了 媒体和读者两方面的原因,在评价博文内容的同时,也为其他看到这条微博和微 博评论的网友补充了新的信息点。

(三)医生自媒体与传统媒体建立良好的联动关系平衡报道

原公安部宣传局局长武和平曾在一次中国青年报的采访中解释,为什么在有 关机构提供了正面积极的正确信息时,媒体的相关报道还是会出现负面解释这个 问题。他认为,“政府关注的是常态化的正面信息,而媒体关注的却是非常态事 件。所以,政府要善待媒体,媒体也要把握好'度'和角度。”

在传统媒体的视角中,记者在采写新闻时,保证新闻真实性的前提后是要不 断寻找比旧闻的新变化以及比当前新闻更新的新闻点,只有区别于其他媒体的报 道角度中选择出既有新闻价值又有新的思考的新闻点,才能使得自己的新闻报道 在众多信息中脱颖而出。因此,这一过程中的新闻角度的选择,难免会出现偏差。

在与上文提及的南方都市报记者的访谈中,该记者表示,曾在2000年后, 我国的都市类媒体环境在一段时间内出现多以冲突、猎奇、煽动性等报道角度来 呈现新闻事件,这类似于19世纪末美国的黄色新闻时期。而恰好我国2000年左 右时,互联网发展已经趋于稳定上升的阶段,黄色新闻体的新闻表达方式,与互 联网结合后,一时间曾一度因为“封闭时期”的大量信息需求,而瞬间爆发于网 络之中,多数以宣泄长久以来被压制的言论自由。

寻找并发现问题、进而推动政策的实施改进是新闻工作者的职责所在,但对 于发现的问题如何进行客观的表述,问题对公众的影响以及在公众心中的地位是 不同的。

标题比较冲突的文章则给人不好的感觉,标题中立的说明问题的就能引发思 考。医生自媒体的表达体系大多以个人想法为出发点来选择用词表达观点、想法 等,而官方媒体大多以媒体及多数受众的角度为出发点来选择新闻内容和不同的 表达方式。因此,两者之间应建立良好的联动关系,官方媒体在报道医患事件时, 不应在仅采访到医患一方的情况下或站在某一方的立场上来报道事件,这会使得 新闻内容在传播前就被设定了观点,违背了新闻的客观性。医生通过微博等新媒 体平台公开以第一视角建构自身形象的同时,官方媒体也应更加平衡的视角报道 医患事件,客观建构医生形象,避免过度正面以及刻意丑化医生形象或过度神化 医生形象的内容。

国家自2003年非典疫情后,便设立了新闻发言人制度,官方政府能够在第 一时间向公众公开必要信息,第一时间满足公众的知情权,一定程度上能够避免 猜测和谣言。对于信息较为封闭或信息传播速度较慢的时代来说,新闻发言人制 度的出台,使得信息公开程度向着越来越开放的方向发展,公众能够更好的获得 政府工作等信息,尤其是在非典期间,以钟南山为代表的发言人给非典期间的人 们吃下了定心丸。

在新冠肺炎疫情期间,不少人将其与非典时期进行比较。但当前新闻发言人 制度已经实行了若干年,已经有了趋于成熟的体系。可是在微博中仍然存在不少 对新闻发言人表述内容的质疑,这意味着官方在媒体面前的发声方式或内容仍存 在一定漏洞,而传统主流媒体基于政府及媒体单位的压力,在报道过程中大多遵 循着“通稿为基准”的原则,使得信息在传播给受众的过程中有所保留。

与平时普通的例行发布会不同的是,疫情期间的新闻发布会上会邀请不同领 域、行业的专家到发布会上对疫情相关信息进行通报和解读。尽管比平时的新闻 发布会更贴近群众,但专家们的发言大多“官言官语”。而202039日国 务院联防联控机制召开新闻发布会上为向公众通报疫情期间的快递物流情况,邀 请了中通快递厂洼路网点快递员李杰,尽管他的发言表现的十分紧张,但却在发 布会结束后立刻冲上了微博热搜,热度仅次于钟南山。

尽管以湖北省政府、国家卫健委为例的不少政府职能部门均定期通过新闻发 布会的形式,邀请不同领域的新闻发言人向公众公布国家在疫情期间各个领域的 防控措施及最新政策,但公众对于发布会上“过度官方”并不买账。医疗行业领 域里同样可以参考邀请基层快递小哥的发布会,邀请最基层的医生来发声,他们 才是最了解基层医疗环境同时又与公众接触最多的医生。

除此之外,一名不愿公开姓名的知名医疗领域记者表示,“有一段时间我特 别痛苦,我不想再辟谣了”。15许多非专业记者在采访时,一旦听到专家说了某 个词或某句话是自己预想的采访内容,就会将其扩大化表达,新冠肺炎疫情期间, 媒体每天都需要不停地向公众科普“如何正确科学地理解新冠状病毒” o因为信 息杂乱无章,非专业的报道误导了舆论,这让为数不多的专业公共卫生记者的发 声,显得捉襟见肘。很多记者采访某些网红医生,从专业医学科普的角度来看是 有些盲目的,有些医生成了媒体面前的万能专家,病毒也专业、流行病学也专业, 预防科学也专业,甚至讲段子方面也专业。媒体盲目选择有料、有看点的专家, 却忽略了不是全能专业的医生的表述内容,容易在专业角度上误导受众。同时, 很多非专业的记者并不能将采访提纲提问到最核心的问题点上。如临床上发现的 症状,患者有什么样的表现?在你治疗过程中,这种症状是怎么变化的?在这变 化的过程中,你用什么手段发现的?你如果发现了它的变化之后,你应该用什么 样的药物,你又改变了什么样的药物?又取得了什么样的治疗效果?问题问得太 注重专业医疗知识对于受众而言兴趣较小且难懂,问题问得太表面,专业医生会 质疑该记者的专业素养而不愿接受采访,因此记者在采访中需要权衡专业性与易 懂性之间的平衡,记者的专业水平显得尤为重要。

15黑羊5. 17年后,公共卫生领域为何还是最缺专业记者[Z/OL].微信公众号记者 站.2020-3-19

17年前的“非典”期间,中国流行病学首席科学家曾光,曾就“中国缺乏 公共卫生专家型记者”说过一段话:“这段时间我接受了许多媒体记者的采访, 也回答过许多提问,我感觉我们的媒体在公共卫生领域很缺乏高水平的专业记 者。” 17年后,“缺乏高水平的专业记者”在新冠疫情中并未缓解。

据笔者观察,在都市报类中,医疗卫生领域记者的生存状况十分复杂,而医 疗卫生领域里发生的事件又多又敏感,使得记者与医院的关系也十分紧张。北京 朝阳医院眼科医生陶勇被伤事件初始,不少记者在得到新闻线索第一时间后便赶 往朝阳医院,结果到了现场的记者均被医院拒之门外,甚至限制行动并要求删除 所有音视频、文字内容。

但同时,医疗领域的专业记者也不缺乏专业的文章。据笔者观察,也有不少 记者采写医疗研讨会、论坛等,例如抗癌新药的研发等类型的科普文章,但这样 的极度专业的内容真正关心的读者太少。在医疗领域里尽管有专业型记者,但这 部分记者缺少的是真正的临床经验以及与患者接触的真实感受。因此即便记者再 专业,笔下构建出的医生形象都只能是第三方甚至第四方经过思考、观察后的形 象,是带有记者个人色彩的形象。

相比于上文王广发医生个人微博中的评论来看,王广发医生的微博评论中大 多是对他微博中所表述内容的赞同,公众的情感走向较为单一,因此王广发医生 的形象并没有更为突出的标识性可以被受众广泛记忆,“可防可控”的负面标签 即王广发与媒体之间的信息联动出现的偏差所致。而张文宏医生在构建自我形象 的同时,能够与主流媒体进行良好的互动,并且在新媒体平台中传播的接受度很 咼。

从医生自媒体的表达角度来看,医生以个人的身份在其微博中发布的微博内 容及其表述方式都较为贴近医生的日常生活,给人一种医生也是正常以治病看诊 为工作的普通人,每天也有烦恼、有快乐、也会吐槽工作、也会为柴米油盐发愁, 甚至在微博中也会像其他网友一样八卦明星生活、评判社会热点事件。同时,医 生在医院等医疗机构中,长时间与不同的医生、患者接触,表达自身工作和生活 才更具真实性。

传统主流媒体应利用自身的专业性,把握好新闻价值与社会价值之间的良性 关系,不宜以渲染、夺人眼球等为目的来报道医患事件,这样处理具有重大影响

16黑羊5. 17年后,公共卫生领域为何还是最缺专业记者[Z/OL].微信公众号记者 站.2020-3-19 力的医患事件往往会恶化医患关系,医生不仅无法更好的实现自身价值,更严重 者将造成对医生形象的负面舆论,恶化社会和谐稳定。新闻媒体作为信息传播中 专业的把关人,应担负起维护社会稳定的职责,按弃提前植入立场判断的传播方 式,应努力寻找更加客观的方式传播涉医新闻,从而构建良性的医生形象,使新 闻报道中所传播的内容发挥有效的社会价值。

传统主流媒体拥有大量在新闻传播上更为专业的记者,而基层医生在医患关 系中有着更多的体会和经验,同时也是医生形象本身,结合王广发与张文宏两位 医生形象的例子,可以看出,“信息只有被传播,才有价值;传播只有被关注, 才能实现价值” o应是自媒体与传统主流媒体相结合的传播模式能更好更完整 的构建医生的形象。医生自我形象的重塑应该在自媒体平台中自我构建的同时, 与传统主流媒体合作互动,平衡报道角度,让公众在权威媒体报道中更加了解医 疗常识、健康知识、医疗体制机制,进而在就医过程中能够与医生建立合医道、 合情理的医患关系。

结语

在当前新媒体环境中,越来越多的新媒介技术诞生,为当前新闻及信息传播 带来了更多便捷高效的传播方式。以新浪微博为代表的社交媒体的出现,衍生出 了自媒体,是一种相对于传统主流媒体的新的传播媒介。而在当前医患关系及医 生形象有所变化的情况下,微博中的医生自媒体在自我价值表达中,对受众反应 有着比传统主流媒体构建的价值更好的传播效果。

本文选题以新闻传播学为理论视角,对以新浪微博为发布平台的传统主流媒 体与医生自媒体的微博内容进行本分析,研究当前新媒体环境中,医生自媒体对 医生形象重构的作用。

通过个案分析法,在微博中选取了不同类型的医生自媒体作为研究对象,研 究发现在微博中特定的医生自媒体均有着基于自身性格特点的传播模式;通过内 容分析法分析了不同粉丝数量、不同专业领域的医生自媒体在微博中发布的内容 的选题、标题、语言风格、用词表达以及与粉丝互动的形式等。

研究发现,这些医生自媒体中,在微博中的语言表达越贴近网络表达方式、 博文内容越贴近日常生活的自媒体,越容易获得更多受众的信任。在网络媒体中, 受众在传播行为中更加关注传播内容的逻辑性以及信源的权威性。而在医患关系 中,医生作为“当事人”之一,必然在作为信源上的权威优于第三方媒体,因此 医生自媒体在对医生群体形象进行重新构建时,更容易使受众接受。

除此之外,本文还将研究视角聚焦于不同类型的医患事件中,从事件的角度 运用个案分析法对在特定事件中医生的形象构建进行分析。研究得出,受众对医 生职业的认知开始逐渐与其对医生的依赖程度成正比,在这一过程中传统主流媒 体与医生自媒体共同构建的医生形象在影响着受众的认知。

本文的研究结论中仍旧存在不足之处,在未来继续深入的研究中,仍可从如 何促进传统主流媒体与医生自媒体之间良性结合的角度来分析,探究寻求一种更 好更有利于医生本色形象传播的方式。

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康.2019-6-17

致谢

毕业论文的全部内容至此已经可以画上句号,也为我两年的研究生学习生活 交出了一份结束的答卷。回望论文写作初期的迷茫、彷徨、不安,种种焦虑的心 情仍然萦绕心头。最终完成的这篇毕业论文尽管其中仍有可以继续进行深入探索 的选题内容,但目前的结果也仍是辛苦付出的结果。历经两年的学习生活,受教 于恩师、同学、室友等等对于我的理论研究知识有过帮助的人们,从少不更事的 学生成长为一个社会人,有太多感谢需要表达。

首先,感谢我的导师乌琼芳教授,从研一开始,乌老师就不断督促我们积极 寻找论文选题、多阅读与专业相关的理论知识和文献资料,与我们一同探讨选题 是否恰当、是否有研究意义;论文写作期间,乌老师对我们的选题不断斟酌,与 我们共同探讨修改,不仅经常在遇到与我们选题相关的参考内容时及时在群里分 享给我们,还在我们论文进行中遇到困难的时候及时细心的为我们答疑解惑,帮 助我们解决论文写作中的难题。除此之外,乌老师也像是我们的好朋友一样,互 相亲切的分享生活和人生道理,亦师亦友,在两年的时间里给予了我太多帮助, 在此,向恩师致以最衷心的感谢。

其次,研一不同专业课中的理论知识和课余的实习工作中都积累不少与论文 相关的知识,我要感谢每一个教过我的老师,是他们丰富了我的理论与实践知识。 其其格老师在社会科学研究方法中认真严谨的教学态度影响着我论文中的每一 个环节,同时研究方法的学习更是行文的基础;王金珊老师和江鸿老师在新闻史 中教授的理论知识对于论文中的历史沿袭性的理论具有关键意义,在对论文中历 时性梳理中帮助巨大;翁雪琴老师曾讲授过的新闻采写方法对于论文中的访谈环 节十分有帮助,课堂中学习的访谈技巧均学以致用;岳筱宁老师在电视新闻的角 度的学术理论也对论文中分析视频媒体对医生形象的构建起到理论参考意义;李 永凤老师在新媒体实务中对新媒体平台及新媒体报道模式的理论知识,是行文中 的重要理论基础;张瑞老师在舆论引导方面的研究观点,对我论文中有关舆情事 件的分析具有参考意义;阿希塔老师对传媒产业发展的深刻见解,对于我在论文 选题阶段构建宏观框架起到了重要作用;王俊义老师、张芸老师等多位老师共同 讲授的行业发展前沿内容,详细分析了当前新闻传播行业的前景与发展方向,对 新媒体环境也有深刻研究,这对我的论文框架也具有参考价值;另外,钱淑芳老 师对学术中的钻研与刻苦的精神,一直深深的影响着我论文研究中的每一步。研 究生生涯中,每一位任课老师都有自己独特的个性与专业领域,其中不乏存在学 术交叉的内容,而不同老师的不同观点,往往更能结合出更具特色的新观点,这 样的学术氛围影响着我的研究过程,感谢每一位老师!

同时,我还要感谢每一个给予我帮助的同学。利用课余时间互相探讨论文选 题,探讨对专业知识的观点,在不同同学的不同观点中间碰撞出了思想的火花。 在与他们的交流中学到了很多,给予了我莫大的帮助,尽管过程中有争执,但也 是成长路上的必经之路,衷心的感谢每一位同学。

最后要感谢我的父母和我自己,感谢父母对我无微不至的关怀,因为有你们 的支持,在我迷茫时给予的陪伴和引导。感谢始终在遇到难题和问题时没有放弃 的自己,感谢始终坚信美好的自己,因为坚持,最终顺利的完成了我的毕业论文。 绚烂的盛夏即将来临,就如我们的未来一样绚烂,愿今后温婉善良,如此刻的坚 持一般去对待每一件事。